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第一章 市场营销概述1

第一节 市场2

一、市场的含义2

二、市场的形成条件3

三、市场的类型4

四、市场的功能6

第二节 市场营销7

一、市场营销的含义7

二、市场营销的核心概念8

第三节 市场营销管理的任务与责任9

一、市场营销管理的实质9

二、市场营销管理的任务9

三、市场营销管理的责任11

第四节 市场营销学12

一、市场营销学的产生和发展12

二、市场营销学在中国的传播和发展15

三、市场营销学的研究对象、研究内容和方法17

四、市场营销学的研究意义19

小结20

案例分析21

思考与练习题22

第二章 市场营销管理哲学及其发展23

第一节 市场营销管理哲学23

一、生产观念23

二、产品观念24

三、推销观念24

四、市场营销观念25

五、客户观念25

六、社会市场营销观念26

第二节 市场营销理论的发展26

一、大市场营销26

二、顾客满意27

三、顾客让渡价值28

四、4C理论30

第三节 现代市场营销新概念32

一、服务营销32

二、网络营销34

三、绿色营销35

四、关系营销36

小结37

案例分析38

思考与练习题39

第三章 市场营销调研与预测40

第一节 市场营销信息系统40

一、市场营销信息系统的内涵与特点40

二、市场营销信息系统的子系统41

三、市场营销信息系统的管理43

第二节 市场营销调研43

一、市场营销调研的含义和作用43

二、市场调研的程序44

三、市场调研的内容46

四、市场调研方法48

五、市场营销调研的组织与实施52

第三节 市场预测54

一、市场预测的含义与作用54

二、市场预测的内容55

三、当前市场需求的测量57

四、定性预测方法58

五、定量预测方法59

小结60

案例分析60

思考与练习题63

第四章 市场营销环境65

第一节 市场营销环境概述66

一、市场营销环境的含义66

二、市场营销环境的特点66

三、市场营销系统67

第二节 宏观营销环境68

一、政治、法律环境68

二、人口环境69

三、经济环境70

四、自然环境71

五、社会文化环境71

六、科学技术环境72

第三节 微观营销环境73

一、企业内部环境73

二、供应商73

三、营销中介74

四、竞争者74

五、公众75

六、顾客75

第四节 环境分析与营销对策76

一、环境威胁与市场机会76

二、威胁与机会的分析与评估76

三、企业营销对策78

小结79

案例分析79

思考与练习题80

第五章 购买行为分析82

第一节 消费者市场概述84

一、消费者市场的含义84

二、消费者市场的特点84

第二节 消费者购买行为分析85

一、消费者购买行为模式85

二、购买行为分析的内容86

三、消费者购买行为类型88

四、影响消费者购买行为的因素89

五、消费者购买行为决策过程94

第三节 组织市场概述96

一、组织市场的含义97

二、组织市场的类型97

三、组织市场的特征97

四、组织市场的购买者99

五、组织市场的购买类型99

第四节 组织购买行为分析100

一、影响组织购买行为的因素100

二、组织购买行为决策过程101

第五节 政府采购103

一、政府采购的含义103

二、政府采购的特点104

三、政府采购的方式和程序104

四、政府采购的组织形式106

小结106

案例分析107

思考与练习题108

第六章 市场定位110

第一节 市场细分111

一、市场细分的含义与作用111

二、市场细分的条件111

三、市场有效细分的依据112

四、市场细分的方法和程序116

第二节 目标市场选择117

一、目标市场的选择策略117

二、目标市场营销策略118

三、选择目标市场应考虑的因素119

第三节 市场定位120

一、市场定位的含义与作用120

二、市场定位的步骤120

三、市场定位策略122

小结123

案例分析124

思考与练习题125

第七章 产品策略126

第一节 产品组合策略127

一、产品整体概念127

二、产品的分类128

三、产品组合策略131

第二节 产品市场生命周期133

一、产品市场生命周期的含义133

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略134

第三节 新产品开发策略137

一、新产品的含义与种类137

二、新产品开发应遵循的原则138

三、新产品开发的程序139

第四节 品牌策略142

一、品牌的含义142

二、品牌的内容与作用142

三、商标及其与品牌的关系144

四、品牌设计147

五、品牌策略148

第五节 包装策略151

一、包装的含义与作用151

二、包装策略151

小结153

案例分析153

思考与练习题156

第八章 定价策略157

第一节 影响定价的主要因素158

一、定价目标158

二、产品成本159

三、市场需求160

四、市场竞争状况与竞争者的产品和价格161

五、政府的干预程度162

六、产品特点162

第二节 定价方法162

一、成本导向定价法163

二、竞争导向定价法165

三、需求导向定价法166

第三节 定价策略167

一、新产品定价策略168

二、地理定价策略169

三、心理定价策略171

四、差别定价策略171

五、折扣折让定价策略172

六、产品组合定价策略173

第四节 价格变动与企业对策174

一、企业降价与提价175

二、顾客对企业价格变动的反应176

三、竞争者对企业价格变动的反应177

四、企业对竞争者价格变动的反应177

小结178

案例分析178

思考与练习题180

第九章 分销渠道策略181

第一节 分销渠道概述181

一、市场营销渠道与分销渠道181

二、分销渠道的特点与职能182

三、分销渠道的流程183

四、分销渠道的类型185

五、分销渠道模式及其发展188

第二节 中间商191

一、代理中间商191

二、商人中间商193

三、批发商类型193

四、零售商类型194

第三节 分销渠道设计197

一、影响分销渠道设计的因素197

二、设计分销渠道的步骤199

三、设计渠道长度200

四、设计分销渠道宽度202

五、渠道方案的评估203

第四节 分销渠道管理204

一、选择渠道成员204

二、检查、激励渠道成员206

三、评估渠道成员207

四、调整分销渠道207

五、分销渠道的合作、冲突和竞争208

第五节 物流管理208

一、物流管理的含义与职能208

二、物流管理的主要内容209

三、配送管理210

小结211

案例分析211

思考与练习题212

第十章 促销策略214

第一节 促销与促销组合216

一、促销的含义与作用216

二、促销组合216

三、促销策略选择218

第二节 广告策略219

一、广告概念与种类219

二、广告媒体及其特点221

三、广告预算223

四、广告效果测定224

第三节 公共关系226

一、公共关系的含义与作用226

二、公共关系的本质特征227

三、公关促销的主要内容228

四、公共关系的实施步骤228

第四节 销售促进策略230

一、销售促进的含义与作用230

二、销售促进的基本特征230

三、销售促进的方式231

四、销售促进决策233

第五节 人员推销234

一、人员推销的含义与特点234

二、人员推销的功能235

三、人员推销的形式236

四、人员推销的步骤236

五、人员推销的基本策略与技巧237

六、推销人员的管理239

小结240

案例分析241

思考与练习题243

第十一章 市场竞争战略244

第一节 竞争者分析246

一、识别竞争者246

二、确定竞争者的目标和战略250

三、评估竞争对手的优势与劣势251

四、判断竞争者的反应模式251

五、企业可采取的对策252

第二节 市场发展战略253

一、业务构成战略254

二、业务发展战略255

第三节 市场竞争战略259

一、市场领导者战略259

二、市场挑战者战略262

三、市场追随者和市场利基者战略265

小结266

案例分析267

思考与练习题271

第十二章 营销诊断与营销策划272

第一节 营销诊断概述274

一、营销诊断的含义及特征274

二、营销诊断类型274

第二节 营销诊断的原则与程序276

一、营销诊断的原则276

二、营销诊断的程序276

第三节 营销策划概述281

一、策划的含义与类型281

二、策划与点子、咨询、计划的区别282

三、营销策划的含义284

四、营销策划的原理284

第四节 营销策划的内容285

一、市场营销战略策划285

二、市场营销战术策划286

三、市场营销创新策划286

第五节 营销策划报告的撰写287

一、营销策划报告的格式287

二、营销策划文案的撰写288

小结288

案例分析289

思考与练习题293

第十三章 市场营销计划、组织与控制294

第一节 市场营销计划295

一、市场营销计划的内容295

二、市场营销计划的制定297

三、市场营销计划的实施299

第二节 市场营销组织300

一、市场营销部门的演变300

二、市场营销组织机构的基本形式302

第三节 营销风险与控制306

一、营销风险的概念和种类306

二、市场营销风险的控制309

第四节 市场营销费用预算与控制313

一、市场营销费用预算313

二、市场营销费用预算的控制316

小结318

案例分析318

思考与练习题320

综合案例321

主要参考文献337