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第一章 导论3

［范例］好莱坞的启示3

Ⅰ.理论篇3

第一节 什么叫市场营销学4

信息窗：8

1-1 雇员关心顾客——一个有关亚洲医院的案例8

第二节 市场营销学的发展阶段及市场营销的前提条件11

1-2 市场营销源于何时何地12

第三节 市场营销学的先驱与学派18

第二章 现代营销新观念26

［范例］戴尔公司定制化营销的神话26

第一节 传统市场营销观27

第二节 服务营销观37

2-1 悄然兴起的价值链营销42

第三节 关系营销观44

第四节 绿色营销观49

2-2 品牌营销54

第五节 概念营销观56

2-3 文化营销59

第六节 网络营销观61

2-4 方案营销62

2-5 我国网络营销的现状65

第七节 全营销观67

2-6 整合的市场营销观72

理论篇综合应用案例：“恒源祥”为国际市场更名75

第三章 市场分析83

［范例］“亚马逊网上书店”究竟面对几个竞争市场？83

Ⅱ.市场篇83

第一节 什么是市场84

第二节 消费品市场分析87

3-1 消费市场的四个新增长点93

第三节 生产资料市场分析95

第四节 服务市场分析99

第五节 技术市场分析102

第六节 金融市场分析109

3-2 中国消费信贷市场发展的八个制约条件112

［范例］“丽莎”的命运116

第四章 市场营销环境116

第一节 什么叫市场营销环境117

4-1 2000年我国经济的亮点、希望点、不确定点119

第二节 企业微观环境分析121

第三节 企业宏观环境分析124

4-2 国家工商局加强市场监管，打击假冒伪劣的六项措施出台131

4-3 我国网民已达890万人133

4-4 消费白酒还是消费文化？135

4-5 北京冻鸭出口科威特138

［范例］一条信息，干万英镑140

第五章 市场调查140

第一节 市场营销信息系统141

5-1 电脑消费情况调查143

第二节 市场调查综述147

5-2 美国435家公司不同的市场调查活动及其百分比152

第三节 市场调查的步骤、方法与技术153

5-3 因特网调研的几种类型164

5-4 因特网调研实例——Yahoo!的用户分析调研165

［范例］某企业对引进溶解乙炔技术及产品开发的预测169

第六章 市场预测169

第一节 什么叫市场预测170

6-1 齐备数据，成功预测173

第二节 定性预测法177

第三节 时间序列分析预测法183

第四节 因果分析预测法195

6-2 “正确响应”预测法201

第七章 消费者行为研究203

［范例］因应日本消费者需要的雀巢公司203

第一节 消费需要理论204

7-1 逆反消费心理206

第二节 消费动机研究212

第三节 消费者的购买决策过程217

第四节 影响消费者行为的因素221

7-2 破译消费者的新工具230

7-3 触摸屏电子购物233

市场篇综合应用案例：市场调研救活一个厂234

［范例］洗衣粉差别化的九种途径243

第八章 市场细分化战略243

Ⅲ.战略篇243

第一节 什么叫市场细分245

8-1 绅宝公司细分市场250

第二节 市场细分的标准252

8-2 编织毛线太阳254

8-3 市场细分核对表——研究目标问题260

第三节 目标市场策略与选择261

第四节 市场定位268

［范例］在名称中有什么？亿万金元276

第九章 名牌战略276

第一节 名牌与名牌效应277

9-1 国内外最有价值的品牌283

第二节 什么叫名牌战略286

第三节 名牌战略的实施289

9-2 ’95～’99中国最有价值品牌前10位排序302

［范例］超越竞争304

第十章 市场竞争战略304

第一节 行业竞争结构305

第二节 竞争者战略实施313

10-1 情报收集：窥探竞争者321

第三节 市场竞争策略322

10-2 西南航空公司：低成本的经营者329

10-3 进入已经被占领的市场的公司采用的策略335

战略篇综合应用案例：“百事可乐”挑战“可口可乐”338

第十一章 产品策略353

Ⅳ.策略篇353

［范例］索尼公司的产品开发策略353

第一节 产品的营销概念355

11-1 定制营销卷土重来358

第二节 产品生命周期分析360

11-2 突破成熟产品的综合方案368

第三节 产品组合策略369

第四节 新产品开发策略376

11-3 推陈出新的施乐复印机公司384

第五节 包装策略386

第十二章 价格策略392

［范例］菲弗尔的价格策略392

第一节 价格概述394

第二节 定价目标与程序397

第三节 价格策略与定价方法404

12-1 定价中的损益平衡分析411

第四节 价格调整与协调416

12-2 经营者价格策略风险423

［范例］联合电脑分销中的难题425

第十三章 营销渠道策略425

第一节 营销渠道综述427

第二节 营销网络的布局与设计431

第三节 营销渠道系统的发展435

13-1 电子商务的发展441

13-2 沃尔玛使零售业超过制造业443

13-3 传销445

第四节 营销渠道成品的选择与管理446

13-4 什么是好市场营销渠道成员449

［范例］万宝路：中国文化土壤中的创意454

第十四章 广告促销策略454

第一节 广告概述456

14-1 一万四千只羊的故事459

第二节 广告计划460

14-2 广告预算书样式466

第三节 广告媒体选择467

14-3 电视广告中的“蒙太奇”479

第四节 广告定位与创意480

第十五章 人员推销策略487

［范例］玛丽·凯·阿什与玛丽凯化妆品公司487

第一节 人员推销概述488

第二节 推销技巧495

15-1 有效的推销模式——AIDA模式505

15-2 网上推销513

第三节 推销的组织与管理514

第十六章 营业推广和公共关系策略520

［范例］520

第一节 营业推广策略522

16-1 货架陈列方法533

第二节 公共关系策略536

16-2 宝洁公司的公关促销539

16-3 进军奥林匹克545

策略篇综合应用案例：“芪神口服液”抢滩南昌保健品市场547

Ⅴ.管理篇561

［范例］日本电视机厂商抢滩中国市场561

第十七章 市场营销管理过程与营销计划561

第一节 市场营销管理过程562

17-1 市场永远有缝隙565

17-2 安阳卷烟厂的“大市场营销”策略573

第二节 市场营销计划577

［范例］联想集团组织结构的调整585

第十八章 市场营销组织与执行585

第一节 市场营销组织的演变586

18-1 营销人员与销售人员的区别589

第二节 市场营销组织的类型590

18-2 健力宝集团销售公司的组织结构596

第三节 市场营销组织的设计597

第四节 市场营销的执行技能600

18-3 营运问题诊断603

［范例］柯罗尼亚公司的“追踪审核”605

第十九章 营销控制605

第一节 年度计划控制606

19-1 控制与计划的关系607

第二节 盈利能力控制612

第三节 效率控制614

19-2 实施控制的心理学616

第四节 战略控制618

19-3 淘迪糖果公司的营销审计620

第二十章 营销策划625

［范例］“生命核能”策划一举成功625

第一节 营销策划概述626

20-1 寻找小雨点629

第二节 营销策划的程序630

20-2 农夫山泉：计中设计634

第三节 营销策划的框架与内容638

第四节 营销预算与营销策划书642

20-3 万宝路香烟广告预算制定过程646

管理篇综合应用案例：乐凯面临的机遇与挑战651

附录1：日立公司市场营销全过程663

附录2：家电市场营销企划671

主要参考文献679