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第1部分 市场营销管理精要5

第Ⅰ篇 导论5

第1章 战略计划和营销管理过程5

市场营销理念5

营销洞察1—1市场营销理念执行指南6

什么是市场营销6

什么是战略计划7

营销洞察1—2忠诚顾客的长期价值8

营销洞察1—3使命陈述范例10

营销洞察1—4西南航空公司杰出的能力10

营销洞察1—5使命陈述中常见的缺点11

营销洞察1—6市场营销者跨职能冲突的潜在根源12

市场营销管理过程16

营销洞察1—7市场营销计划过程中需要处理的关键问题17

营销洞察1—8市场营销目标范例19

战略计划、市场营销计划和其他职能计划20

附录 组合模型23

第Ⅱ篇 市场营销信息、调研和理解目标市场29

第2章 营销调研：决策过程与信息系统29

营销调研的作用29

营销调研过程30

营销洞察2—1 Coach：利用营销调研扭亏为盈32

营销洞察2—2市场营销调研能够回答哪类问题35

营销洞察2—3通过数据挖掘获得顾客意见36

营销洞察2—4营销调研的道德责任38

营销信息系统39

第3章 消费者行为41

影响消费者决策的社会因素41

营销洞察3—1美国文化价值观小结42

营销洞察3—2参考群体对于产品和品牌的影响44

影响消费者决策的营销因素44

影响消费者决策的情境因素45

影响消费者决策的心理因素46

消费者决策47

营销洞察3—3对于营销者的道德约束49

营销洞察3—4影响消费者信息调研的因素51

第4章 企业、政府和机构购买54

组织购买者的分类54

组织采购的过程55

购买类型对组织购买的影响56

影响组织购买的结构因素57

营销洞察4—1对组织购买者营销的关键不同点58

影响组织购买的行为因素59

营销洞察4—2组织购买者面对的20个潜在决策59

营销洞察4—3组织购买者的道德准则61

组织购买过程的主要阶段61

第5章 市场细分65

描绘公司当前的情境66

明确消费者的需求66

营销洞察5—1市场细分在当今市场中非常重要的五大原因66

根据相关维度划分市场67

营销洞察5—2想知道你的VALSTM类别吗？上网查查吧72

确定产品定位74

营销洞察5—3目标市场可以违反道德吗？75

制定市场细分战略75

设计市场营销组合战略76

第Ⅲ篇 市场营销组合81

第6章 产品与品牌战略81

产品管理中的基本问题81

营销洞察6—1产品战略要素82

营销洞察6—2产品分类85

营销洞察6—3世界上最有价值的十大品牌86

营销洞察6—4好品牌名称的特点89

营销洞察6—5品牌报告卡89

营销洞察6—6包装如何能够使消费者和市场营销者获利？90

产品生命周期91

营销洞察6—7产品生命周期的营销战略92

产品审计93

营销洞察6—8振兴产品的好处94

产品管理的组织95

第7章 新产品计划与开发98

新产品战略99

营销洞察7—1新产品成功的相关因素100

新产品计划与开发过程101

营销洞察7—2谷歌如何开发新创意103

营销洞察7—3新产品创意的来源104

营销洞察7—4新产品开发过程中的角色/参与者105

营销洞察7—5新产品业绩的测量106

一些重要的新产品决策106

营销洞察7—6为什么跨职能产品开发团队更有效？108

新产品失败的原因108

营销洞察7—7导致新产品失败的组织原因109

第8章 整合营销沟通111

市场营销沟通的战略目标111

营销洞察8—1三个国家流行的网站112

促销组合112

整合营销沟通113

广告：计划和战略114

广告决策115

营销洞察8—2市场营销沟通中的道德和法律问题116

营销洞察8—3制定广告目标：九大问题116

营销洞察8—4准备广告运动：8M公式118

营销洞察8—5主要广告媒体的相关表现120

营销洞察8—6创新的非传统媒体121

销售促进123

营销洞察8—7评价广告计划的程序以及提供该程序服务的机构124

营销洞察8—8销售促进的目标126

公共关系126

直复营销127

第9章 人员销售、建立关系和销售管理129

人员销售的重要性129

销售过程130

营销洞察9—1销售团队如何安排时间130

营销洞察9—2销售线索的常见来源132

营销洞察9—3人员销售的演进134

营销洞察9—4为什么跨职能的销售团队越来越受到欢迎？135

营销洞察9—5高效销售人员的十大特点136

管理销售和关系建立的过程137

营销洞察9—6销售管理挑战139

营销洞察9—7评价销售人员的标准：努力导向与结果导向141

第10章 分销战略143

市场营销中介的必要性143

市场营销中介的分类及其职能143

分销渠道144

选择分销渠道146

营销洞察10—1制造商与中间商：完美的合作关系148

管理分销渠道148

营销洞察10—2特许经营：传统分销渠道的一种替代方式150

批发151

营销洞察10—3批发商对各渠道成员的利益152

店铺与无店铺零售152

营销洞察10—4建立成功的商业网站应该考虑的问题154

第11章 定价战略157

影响定价决策的需求因素157

营销洞察11—1价格微小的变化对企业盈利能力的影响158

影响定价决策的供给因素159

营销洞察11—2零售定价战略：天天低价，还是高/低定价160

营销洞察11—3基本的盈亏平衡公式161

影响定价决策的环境因素162

通用定价模型163

营销洞察11—4改善企业定价战略的八大建议164

第Ⅳ篇 特殊领域的市场营销169

第12章 服务营销169

服务的重要特点170

营销洞察12—1什么是e-服务172

营销洞察12—2某些服务行业的顾客预期173

提供优质服务174

营销洞察12—3服务组织中的关系营销175

营销洞察12—4究竟是顾客还是客户177

克服服务营销中的障碍178

营销洞察12—5互联网上的服务质量179

服务挑战180

营销洞察12—6优质顾客182

第13章 全球营销184

营销洞察13—1著名的美国公司及其国际销售185

国家竞争优势185

组织全球营销186

营销洞察13—2可能导致市场营销问题的文化差异实例188

营销洞察13—3建立全球品牌的10条建议189

策划全球营销190

营销洞察13—4关于全球消费者营销调研的建议192

营销洞察13—5全球产品开发193

全球营销的进入和增长战略195

第2部分 分析营销问题和案例201

营销洞察1一个案例分析的案例201

案例分析的框架201

营销洞察2案例“分析”意味着什么？204

营销洞察3市场营销者可能犯的错误206

避免案例分析中的陷阱207

营销洞察4通过SWOT分析理解当前形势208

沟通案例分析的结果210

营销洞察5案例和问题分析的操作方法212

第3部分 营销决策中的财务分析217

财务分析217

营销洞察1部分现值贴现因子220

营销洞察2财务比率：在哪里找到它们223

第4部分 网络练习227

网络练习227

练习1227

练习2227

练习3228

练习4229

练习5230

练习6230

练习7231

练习8231

练习9232

练习10232

练习11233

第5部分 营销管理案例239

第Ⅰ篇 案例A组：市场机会分析239

案例1西南航空2008239

美国航空产业239

西南航空公司的背景245

西南航空公司的运营246

赫布·凯莱赫248

西南航空精神248

西南航空的效仿者250

西南航空的扩张251

未来的挑战251

案例2 Coach公司：在奢侈手袋行业的优势可持续吗？253

公司历史254

2006年全球奢侈品行业概述255

Coach的营销战略与行业定位260

2007年Coach的战略选择264

第Ⅱ篇 案例B组：产品战略269

案例3府上优居269

介绍269

背景269

供应方271

需求方271

供需双方的交叉点273

员工273

诺沃克的思考273

当前的营销努力274

咨询师的任务274

案例4 easyCar.com276

西欧的租车业277

easyCar的成长278

设施279

取车和还车过程280

定价281

促销282

法律挑战282

未来283

第Ⅲ篇 案例C组：促销战略287

案例5激浪287

百事集团和BBDO288

碳酸软饮料288

广告和品牌291

激浪品牌的历史291

文化趋势292

激浪的广告运动294

激浪市场调研296

2000年计划300

新创意301

案例6红牛303

背景304

红牛进入奥地利305

红牛传奇306

红牛在英国的失误307

在英国从失败到成功308

美国：又一个红牛市场？309

软饮料和功能饮料市场310

竞争无处不在310

汉森自然饮311

其他新贵312

两大公司：可口可乐和百事312

罐装咖啡：一种威胁？313

展望未来313

案例7“多芬，你就是美丽故事”——多芬的真美运动317

背景318

多芬的发展320

竞争320

真美运动323

小结326

第Ⅳ篇 案例D组：渠道战略331

案例8宜家的全球战略：为世界提供家具331

企业背景331

欧洲扩张333

进入加拿大市场334

进军美国市场的障碍335

促销335

案例9 Pets.com公司：宠物零售商的兴衰338

Pets.com的诞生338

宠物行业339

竞争：准备迎接激烈的竞争342

Pets.com的战略344

营销组合346

结语347

第Ⅴ篇 案例E组：定价战略355

案例10施文自行车355

案例11泰拉比特休闲吧：随你付钱的咖啡358

介绍358

泰拉比特358

抉择时刻360

第Ⅵ篇 案例F组：营销管理中的社会与伦理问题365

案例12 E.&J.嘉露酿酒公司（2007）365

E.&J.嘉露酿酒厂367

美国的葡萄酒行业372

控制高酒精度葡萄酒过度消费的努力378

案例13 A&F：高端运动产品零售商成为时尚服装的领导者380

美国的专业服装行业381

A&F公司的成立初期384

高级管理人员与公司治理387

商场概念和营销战略389

物流和供应链管理392

A&F公司的财务状况393

A&F公司的社会责任履行394

企业文化和人力资源管理394

A&F公司的未来396

第6部分 战略营销案例403

案例1百胜全球餐饮集团，必胜客，肯德基403

公司历史404

快餐行业405

餐馆行业的趋势410

全球快餐业411

国家评价和风险评估413

风险和机遇415

案例2哈雷-戴维森公司：摩托车业务部418

公司背景和操作418

摩托车业务部——20世纪90年代早期425

案例3 Expresso Espresso431

企业家433

创业动机433

愿景与核心价值434

精品咖啡行业436

精品咖啡市场438

Expresso Espresso公司的营销438

运营443

管理和组织444

新店址445

决策时刻446

案例4伟康公司：请深呼吸447

公司历史450

组织结构与文化451

财务与会计451

研发453

制造与组装454

质量保证454

供应链管理455

睡眠和呼吸衰竭市场455

竞争457

伟康公司的战略463

伟康公司的未来465

第7部分 制定营销计划471

市场营销计划的框架471

营销洞察1竞争分析中要考虑的问题473

营销洞察2如何区别目标陈述的优劣474

营销洞察3消费者分析中要考虑的问题476

营销洞察4市场营销计划中应该考虑的问题478

营销洞察5执行和控制中应该考虑的问题479

注释481