广告文案写作 美国广告界奉为圭臬的文案写作全攻略 第7版2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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第一章 文案写作：创意、常识和艰辛工作的结合不仅仅需要写作能力1

不止是口号机器2

新闻写作与文案写作——相似之处与不同之处2

你的文案无人喝彩3

追求高雅？那你入错行了3

文案人员的薪水常被夸大4

赶快！赶快！赶快！4

你的工作时间和环境不确定5

你喜欢这项工作的哪一点5

感到有用就是一种回报5

文案人员永远有市场6

把自己当作商人6

不要高高在上，和老百姓打成一片6

值得重视的结论7

目录前言10

计算机与你11

计算机可以使工作变得更轻松——也可能更难11

序12

第二章 什么叫“文案”，没有答案广告的推销意味可以很淡，但总归存在12

文案人员必须关心广告中的所有元素13

文案包含的元素13

文案写作：平凡与独特的结合17

销售目的与文字优美的对立18

情景决定写作风格19

判断力与灵活性必不可少20

撰写文案的惟一途径？世上没有这玩意儿20

第三章 文案人员是营销团队中的重要一员3P与你21

产品P（Product）21

潜在消费者P（Prospect）24

购买P（Purchase）28

消费心态学：一种文案写作工具30

价值观与生活方式系统（VALS）31

了解自己的市场细分32

针对多语种市场进行营销32

坚持品牌识别——一个日益重要的营销问题33

第四章 市场数据已经足够，该做文案策划了首先，挖掘自己的数据34

文案提纲源自策划34

寻找大创意或主题35

必须制订长远主题35

消费者欲望与文案36

许多广告不止动用一个基本诉求37

建立在人类诉求上的广告具有内在力量38

如果产品（服务）缺乏USP，那就去发现消费者的烦恼所在41

良好的开端：检查产品或服务是否具备独特销售建议41

区别点：文案应该强调的显著特性42

切实可行的人类基本诉求样板42

始终赋予广告三重能力43

第五章 广告创意二重唱——美工与文案人员如果一幅图像能抵一千字，干吗还要费力写文案46

如果创意总监想加点文案构思，别担心，要欢迎46

美术设计部最重要的工具——计算机47

版面设计的种类50

平面广告制作步骤52

在广告中使用多种字体是否很冒险？未必53

字体选择指南55

何时用彩色56

让包装成为粗稿中的主角56

什么时候该用绘画而不用照片57

你画粗稿吗？请试试这些主意58

如何使系列广告脱颖而出60

引起注意的插图主体61

想让广告与众不同？那就用独特的标志61

应该掌握的一些美术和制作术语62

三位美工对计算机应用的评价63

第六章 标题的功能与重要性（上）为浏览标题的人而写66

杰出的广告是好标题和好插图的完美结合66

好标题说：嘿！注意我67

直接标题还是间接标题？用哪个？67

标题的类型68

小结74

值得重视的其他要点74

第七章 标题的功能与重要性（下）从更多的标题类型中进行选择76

在标题中尝试用一点“计谋”，使它们跳出版面82

有关标题的问题与答案83

在认可自己刚写好的标题前，请考虑以下几点89

是否可以偶尔在标题中使用别出心裁的字眼90

第八章 正文（上）用标题刺激他们，用正文说服他们91

正文风格必须服从标题和插图的风格91

具备撰写各种文案的能力92

真实可信92

不明智的破语法94

写出轻松好读的文案的途径95

正文的类型96

读者希望从广告中得到的是信息，请给他们信息106

你的目的应该是销售而不是娱乐或获创意大奖106

关于在文案中进行销售的最后几句话107

第九章 正文（下）证言式：只有令人信服才能发挥作用108

独白式文案和对白式文案109

（企业）形象广告114

非正统文案：只要可行117

正文写作中要考虑的另外几点117

喜剧漫画和连环故事式文案121

文案必须得到道德意识和法律意识日益增强的受众的认可123

要想挑起争端，请说“比较广告”这几个字126

报纸文案与杂志文案并没有天壤之别127

使正文更有效的七大秘诀128

长标题大有可为，长文案也一样129

第十章 文案人员的零碎工作：有趣而刺激，要求各种背景“零碎”也许是一天工作中最重要的事131

能写宣传故事的文案身价更高132

抽奖与竞赛135

包装文案136

品牌名称与商标137

商标形象与形象化商标141

也许你一辈子也没机会写口号142

奖品发放——总结144

第十一章 如果撰写地方广告，你将洞悉市场“地方性广告”，一个包罗万象的术语145

某些地方性广告中的常见问题146

四问四答146

地方性广告和全国性广告的区别147

在地方性文案中采用含义确切的词150

篇幅长短以能否引起销售为准150

观察文案会带来什么151

借助外部力量151

直接反应广告也是文案人员的工作152

地方性广播广告152

留心地方性电视广告的预算154

写地方性广告之前要进行大量的讨论155

另一个挑战：多产品广告157

好文案有助于你脱颖而出157

像小商店的文案人员一样身兼数职159

推销商店还是推销商品159

第十二章 丢掉“套路”写时尚文案时尚领域中的兴奋点和品牌160

提倡“奇谈怪论”，但不可脱离事实160

首先弄清时尚的含义162

女性推销时尚更自然162

追求时尚是一种全天候的工作162

在大众中销售但仍要保持时尚的氛围164

想让文案吸引人吗？请照下面的方法做167

给时尚男士写文案时要运用不同的策略168

留意影响时尚趋势的新闻事件（和新闻人物）170

工作时的穿着至关重要170

第十三章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（上）“直接反应”的定义172

选用的媒体对广告的内容和方式有着巨大的影响173

直接反应广告创作的基本建议179

广播直接反应广告同样也是展示橱窗182

后续服务和你在其中的职责183

第十四章 直接反应广告——对讯息效果的快速测试（下）直接反应广告无须保留185

让我们谈谈商品目录185

怎样为杂志写直接反应文案187

平面直接反应广告上的订货说明192

能在广播广告中展示全貌吗？195

电视表现胜过单纯的声音196

精彩的微型广告回报也很高197

第十五章 想让文案富有亲切感吗？试试直邮什么是直邮广告199

利用直邮的理由200

让你的材料富有吸引力且简单易懂205

后续信函至关重要207

请用以下方法获得到更好的直邮广告效果208

确保信函有效的核查表209

第十六章 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（上）行业广告的规模很大，但是大众对此却知之甚 少212

销售宣传也将运用同业广告的讯息216

贸易杂志广告应该强调什么220

重要的后备力量：贸易辅助材料222

就你刚刚完成的贸易广告提出问题225

第十七章 针对专业人士、商业人士和农业人士的严肃广告（下）在行业广告的四个领域工作满意度和挑战性都很高227

为医学专业人士写广告是一种特殊的挑战228

工业广告232

农业广告（或农业综合业、农业市场广告）238

撰写企业管理广告时需要注意的几点241

企业永远受到问题的困扰，这为文案人员提出了一个不断变化的挑战243

第十八章 喜欢短文案？试一下户外广告和交通广告诗人和户外广告文案人员具有同等能力244

户外广告244

交通广告252

第十九章 你到哪儿，广播广告就跟到哪儿在写作广播广告之前，先把自己当成听众255

如果你做对了，就能使听众的耳朵“看见”256

法则一：把你写的东西大声读出来257

如何让自己的文字容易说、容易听258

不注意广告的开场白就有可能导致失败263

广告的类型264

如何充分利用每一个词266

如果不够谨慎，音效可能引起麻烦267

直播广告还是录播广告267

以行动号召结尾270

广播文案写作基本原则270

如果撰写地方性广告，可以借助外援272

用下述方法吸引听众273

第二十章 电视广告——全面领略创造力（上）电视吸引广告文案人员274

在广告中，文字和图像同样重要275

为理想境界——高品位与有效性兼具的广告——而努力277

看看你的广告是否有B、R、N——可信、尊重、自然277

为电视广告撰稿时要考虑什么280

故事板282

平衡声音和影像是一种技巧285

写作时问问自己：“这要花多少钱？”286

争取注意力287

信息式广告：如果要说的东西很多288

第二十一章 电视广告——全面领略创造力（下）胶片、磁带或是直播？290

影视广告的种类292

制作技巧297

提高识别度的五种方法299

进行强调的其他技法300

广告写完后应该提出的问题300

拍摄镜头301

术语总汇302

制作人员及其职责305

因特网、万维网和你306

第二十二章 广告调查——广告文案人员的朋友消费者往往言行不一致308

调查的应用依赖于广告业务的规模和类型308

调查结果有差异是因为人们的反应有所不同309

广告主有不同的调查方法309

广告效果的事前测试与事后测定310

小组访谈310

对照表313

多胞胎测试315

查询测试315

电视广告的其他事前测试方法316

可读性测试318

生理测试321

动机调查322

其他事前测试法323

通过阅读率调查进行事后调查323

文案人员和调研人员：艰难的结合334

附录335

第二十三章 法律与道德问题易入法律歧途336

联邦贸易委员会339

联邦食品与药品管理局352

邮政总局354

联邦通讯委员会354

联邦烟草酒枪械局355

其他联邦法规356

版权356

合法使用商标359

比较广告362

主动献策惹麻烦363

美国各州关于广告的立法364

撰写广告文案时要留意消费者的动向364

更正广告365

广告文案人员可以获得许多法律援助366

国家广告审议委员会：全国层面的自律367

附录对照表，评分系统与评价方法368

文案战略379

粗稿布局建议380