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第一篇 口碑传播概述3

1口碑传播理论基础3

1.1口碑基本概念3

1.2口碑三要素4

1.3口碑分类5

1.4口碑的来源与产生原因8

1.4.1口碑的来源8

1.4.2口碑产生的原因9

1.5口碑的传播动机11

1.5.1传统口碑的传播动机11

1.5.2在线口碑的传播动机12

1.6口碑的度量13

1.7本章小结15

参考文献16

第二篇 在线口碑传播作用机制21

2在线口碑传播对消费者的作用机制21

2.1在线口碑传播对消费者作用的度量：口碑影响力21

2.2在线口碑传播对消费者的影响力22

2.2.1在线口碑传播对消费者品牌选择的影响23

2.2.2在线口碑加速消费者购买决策25

2.2.3在线口碑对品牌忠诚的影响26

2.3在线口碑对消费者购买决策的影响机理27

2.3.1口碑传播对消费者购买决策的影响机理解释模型28

2.3.2在线口碑传播对消费者购买决策过程的影响机理29

2.3.3在线口碑传播对消费者购买决策结果的影响机理31

2.4在线口碑对消费者购买决策影响效应的经济学分析36

2.4.1在线口碑跟随效应和从众效应的经济学分析36

2.4.2在线口碑渗透效应的经济学分析39

2.5在线口碑从众效应的神经和心理机制44

2.5.1研究概述44

2.5.2实验方法48

2.5.3消费者从众决策的神经和心理机制50

2.5.4消费者反从众和不从众决策的神经和心理机制56

2.6本章小结61

参考文献62

3在线口碑传播对企业的作用机制71

3.1在线口碑传播对企业产品销量的影响71

3.2在线口碑是企业重要的反馈机制72

3.2.1在线口碑作为反馈机制的例子73

3.2.2在线口碑作为反馈机制的特点和价值74

3.2.3在线口碑作为反馈机制遇到的挑战75

3.3在线口碑的间接收益：客户推荐价值75

3.3.1客户生命周期价值与客户推荐价值75

3.3.2客户推荐价值的衡量76

3.3.3客户推荐价值的计算76

3.3.4客户价值矩阵与推荐价值提升77

3.4本章小结78

参考文献79

第三篇 在线口碑传播形成机制83

4在线口碑初始传播形成机制83

4.1在线口碑初始传播意愿83

4.1.1在线口碑初始传播诱因83

4.1.2在线口碑初始传播动机85

4.2在线口碑初始传播对象——网上网下人际网络88

4.2.1网下人际网络88

4.2.2网上人际网络89

4.2.3非人际网络90

4.3在线口碑初始传播渠道90

4.3.1个体传播渠道91

4.3.2群体传播渠道93

4.3.3短信传播渠道94

4.4本章小结95

参考文献96

5在线口碑再传播形成机制97

5.1在线口碑再传播意愿的研究价值97

5.1.1在线口碑再传播意愿的理解97

5.1.2在线口碑再传播意愿的研究价值98

5.2在线口碑再传播意愿的影响因素99

5.2.1在线口碑源相关因素99

5.2.2在线口碑内容相关因素101

5.2.3在线口碑接受者相关因素103

5.2.4接受者与发送者的关系强度105

5.3产品讨论区中口碑再传播意愿影响因素的实证研究106

5.3.1理论模型106

5.3.2变量度量和数据采集108

5.3.3结果与分析110

5.3.4结论和意义112

5.4餐饮类论坛中口碑再传播意愿影响因素的实证研究114

5.4.1理论模型114

5.4.2变量度量和数据采集116

5.4.3结果与分析120

5.4.4结论123

5.5本章小结123

参考文献124

6在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础128

6.1复杂网络概述128

6.1.1什么是复杂网络128

6.1.2两种典型的复杂网络129

6.1.3复杂网络的统计性质130

6.2在线口碑传播网络133

6.2.1口碑传播网络概念的提出133

6.2.2在线口碑传播网络概述134

6.3口碑传播网络研究方法之一：社会网络分析135

6.3.1方法概述135

6.3.2方法原理136

6.3.3应用案例137

6.3.4方法特点139

6.4口碑传播网络研究方法之二：随机细胞自动机139

6.4.1方法概述139

6.4.2方法原理140

6.4.3应用案例141

6.4.4方法特点143

6.5口碑传播网络研究方法之三：基于Agent建模的计算机仿真144

6.5.1方法概述144

6.5.2方法原理145

6.5.3理论基础146

6.5.4仿真软件153

6.5.5应用案例155

6.5.6方法特点157

6.6本章小结157

参考文献158

7在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例160

7.1NetLogo的仿真原理160

7.2仿真基础——在线口碑传播过程描述163

7.2.1在线口碑传播过程一般描述163

7.2.2在线口碑传播网络构建算法164

7.3仿真目标165

7.3.1识别关键传播者165

7.3.2寻找最佳传播控制条件166

7.4仿真假设167

7.5在线口碑传播网络仿真模型中的主体描述169

7.5.1主体类型说明169

7.5.2主体属性描述170

7.5.3主体行为规则描述173

7.6在线口碑传播网络仿真例程175

7.6.1仿真算法描述176

7.6.2初始化例程176

7.6.3执行例程177

7.7在线口碑传播网络仿真实验180

7.7.1仿真输出180

7.7.2仿真结果182

7.7.3结果分析188

7.7.4仿真结论190

7.8本章小结191