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第Ⅰ部分 着陆页优化介绍3

第1章 搭建舞台3

1.1 什么是着陆页4

1.2 在线的宝贵瞬间4

1.3 你的孩子并不完美5

1.4 网站访客：真正的着陆页专家6

1.5 了解在线营销的宏观图景8

1.5.1 转化是薄弱环节8

1.5.2 捕获9

1.5.3 转化13

1.5.4 保持14

1.6 完美转化的神话15

第2章 了解着陆页19

2.1 着陆页类型20

2.2 站点中的哪些部分是关键任务21

2.2.1 主页21

2.2.2 自然搜索入口页面22

2.2.3 类别页面23

2.2.4 产品和信息页面23

2.2.5 支付和注册页面24

2.2.6 内部站点搜索结果页面25

2.2.7 非关键任务页面26

2.3 你的商业模式是什么27

2.4 转化行为的类型29

2.4.1 多种转化行为30

2.4.2 微转化31

第3章 矩阵模型——让人们行动起来33

3.1 矩阵模型概述34

3.2 角色34

3.3 任务36

3.4 决策过程36

3.5 意识38

3.6 兴趣40

3.6.1 自主选择41

3.6.2 需求识别42

3.7 需求42

3.7.1 研究44

3.7.2 比较46

3.7.3 获取细节47

3.7.4 与他人交流48

3.7.5 定制48

3.8 行动49

3.8.1 品牌实力51

3.8.2 整体解决方案52

3.8.3 交易52

第Ⅱ部分 寻找改进站点的机会61

第4章 常见问题——着陆页设计的七宗死罪61

4.1 清醒地审视62

4.2 不清晰的号召行动62

4.3 太多选择68

4.4 视觉分散71

4.4.1 广告条75

4.4.2 入口弹窗76

4.4.3 退出弹窗77

4.5 未履行承诺77

4.6 太多文字79

4.7 询问太多信息81

4.8 缺少信任和信誉84

4.9 真实案例分析：CREDO移动98

第5章 转化忍者工具箱——诊断站点问题103

5.1 你不如自己认为的那样好104

5.2 关注消极方面105

5.3 Web分析工具105

5.3.1 确保关键任务页面在前10名热门页面中106

5.3.2 查看有高跳出率的热门入口页面106

5.3.3 考虑网站主要区域的交互深度107

5.3.4 为转化点设定目标108

5.3.5 分析主要流量来源109

5.3.6 检查重复访问率113

5.3.7 检查热门的内部搜索关键词的相关性和质量114

5.3.8 基于访客行为划分高级区114

5.4 可视化分析工具116

5.4.1 CrazyEgg116

5.4.2 ClickTale118

5.4.3 AttentionWizard119

5.5 反馈和调查工具121

5.5.1 SurveyMonkey121

5.5.2 Kampyle121

5.5.3 UserVoice122

5.5.4 Velaro122

5.6 网站性能工具123

5.6.1 CrossBrowserTesting123

5.6.2 YSlow124

5.7 竞争分析工具124

5.7.1 Compete和Quantcast124

5.7.2 Hitwise125

5.8 可用性测试工具125

5.8.1 UserTesting126

5.8.2 Loopll127

5.9 电子邮件增强工具128

5.9.1 LeadSpend128

5.9.2 SeeWhy129

第6章 误解访客——找出心理误配131

6.1 换位思考：关键因素132

6.2 研究整个故事132

6.3 人口统计状况及细分133

6.3.1 Web分析134

6.3.2 流量来源及其多样性134

6.4 欢迎访问大脑137

6.4.1 3个大脑137

6.4.2 将它们结合在一起139

6.4.3 学习模式139

6.5 认知风格140

6.5.1 Myers-Briggs141

6.5.2 Keirsey-Bates142

6.5.3 白金法则144

6.6 说服框架145

6.6.1 BJ Fogg的行为模型145

6.6.2 SiteTuners的非平衡尺度147

6.6.3 Cialdini的六大说服原则149

6.7 文化差异151

第Ⅲ部分 修复站点问题157

第7章 转化优化基础157

7.1 Web可用性概述158

7.2 视觉呈现159

7.2.1 页面布局160

7.2.2 页面外壳设计161

7.3 Web文案176

7.3.1 标题176

7.3.2 正文177

7.3.3 格式和样式179

7.4 可用性检查180

7.4.1 正式和非正式的测试180

7.4.2 最佳实践专家的评价180

7.4.3 视觉关注点预测181

第8章 常见情况的最佳实践183

8.1 主页184

8.1.1 重点关注清楚的自我选择式导航184

8.1.2 节制使用广告186

8.1.3 少用不必要的文字和图像186

8.2 信息架构和导航186

8.2.1 提供多种导航方式187

8.2.2 提供内部站点搜索工具187

8.2.3 改进导航菜单188

8.3 电子商务目录192

8.3.1 主页192

8.3.2 搜索结果和产品列表195

8.3.3 产品详细信息199

8.3.4 购物车205

8.3.5 支付选项207

8.3.6 发货信息209

8.3.7 付款信息210

8.3.8 检查和下单211

8.3.9 订单确认212

8.4 注册和多步流程213

8.4.1 注册页面213

8.4.2 多步流程216

8.5 直接响应式页面221

8.5.1 以有吸引力的页面标题开始221

8.5.2 充分利用页面首屏并避免滚屏221

8.5.3 移除不必要的文字和图像223

8.5.4 列出重点好处以支援标题223

8.5.5 利用信任支持区域223

8.5.6 利用视频和音频223

8.5.7 测试号召行动224

8.5.8 提取注册流程中的关键字段放置在第一页224

8.6 移动网站224

8.6.1 为网站创建专门的移动版本224

8.6.2 确保能快速加载225

8.6.3 优化窄屏用户的体验225

8.6.4 为多个设备进行测试226

8.6.5 为Flash进行优化227

8.6.6 不要追求完美227

第9章 测试内容选择策略229

9.1 考量测试元素230

9.1.1 影响的广度230

9.1.2 粒度233

9.1.3 横扫范围234

9.1.4 一致性235

9.1.5 受众细分236

9.1.6 寿命237

9.1.7 包袱238

9.2 选择测试元素238

9.2.1 页面结构239

9.2.2 信息结构239

9.2.3 展示240

9.2.4 重点240

9.3 测试多页面流程241

9.3.1 系统化241

9.3.2 关联性241

9.3.3 灵活性242

9.4 永恒的测试主题243

9.4.1 少即是多244

9.4.2 个性化247

9.5 价格测试248

9.5.1 定性方法249

9.5.2 定量方法249

第Ⅳ部分 测试原理255

第10章 常见的测试问题255

10.1 谎言、讨厌的谎言以及统计数据256

10.1.1 丢掉部分数据256

10.1.2 有偏差的样本256

10.1.3 有倾向性的问题258

10.1.4 虚假的因果关系259

10.2 概率论和统计学速成260

10.2.1 概率论260

10.2.2 统计学方法264

10.2.3 应用统计学265

10.3 是否找到了更好的方案265

10.4 需要确定到什么程度266

10.4.1 收集的数据不够充分266

10.4.2 混淆显著性和重要性269

10.4.3 理解结果269

10.5 有多好270

10.6 测试需要运行多久271

10.6.1 数据率271

10.6.2 已发现改进的规模272

10.6.3 测试规模273

第11章 准备测试275

11.1 内容管理和测试概述276

11.1.1 内容管理系统276

11.1.2 测试服务器276

11.1.3 Web服务器277

11.1.4 Web浏览器277

11.2 内容管理配置278

11.2.1 客户端页面渲染278

11.2.2 服务器端页面渲染280

11.2.3 解释型页面渲染281

11.3 常见的测试问题282

11.3.1 测量和计数282

11.3.2 节流284

11.3.3 受众改变287

11.3.4 技术改变289

第12章 测试方法291

12.1 测试方法介绍292

12.1.1 输入和输出变量292

12.1.2 变量292

12.1.3 值293

12.1.4 分支因子293

12.1.5 recipe294

12.1.6 搜索空间规模294

12.1.7 测试构建294

12.2 测试方法概述296

12.3 A-B分离测试297

12.3.1 A-B分离测试的优点297

12.3.2 A-B分离测试的缺点298

12.4 多变量测试299

12.4.1 数据收集300

12.4.2 数据分析300

12.4.3 部分因子参数化测试303

12.4.4 全因子参数化测试308

12.4.5 全因子非参数化测试310

12.5 变量交互311

12.5.1 一个例证312

12.5.2 真实示例313

第Ⅴ部分 组织和计划321

第13章 集合队伍，准备战斗321

13.1 非常嫌疑犯322

13.1.1 用户体验设计师323

13.1.2 产品经理324

13.1.3 网站管理员324

13.1.4 系统管理员325

13.1.5 图形设计师326

13.1.6 文案327

13.1.7 市场经理327

13.1.8 程序员328

13.1.9 质量保证测试者328

13.2 小公司、大公司329

13.2.1 小公司329

13.2.2 大公司330

13.3 公司的优化策略331

13.3.1 品牌保护331

13.3.2 IT部门332

13.3.3 C字辈333

13.4 启动策略334

13.4.1 从小事做起334

13.4.2 保持低调335

13.4.3 通过附属计划悄悄进行335

13.4.4 制订经济计划336

13.4.5 建立联盟336

13.5 内包还是外包336

第14章 制订行动计划341

14.1 准备工作342

14.2 了解业务目标343

14.3 转化行为的终生价值是什么344

14.3.1 转化率提升的经济影响344

14.3.2 消费者产品的购买346

14.3.3 第三方客户导引348

14.3.4 订阅350

14.3.5 间接转化行为352

14.4 组建团队353

14.5 确定着陆页及流量源355

14.6 确定衡量成功的指标357

14.7 发现问题并确定测试内容358

14.8 选择合适的调整方法360

14.9 实施和质量保证362

14.9.1 实施362

14.9.2 质量保证364

14.10 收集数据365

14.10.1 数据收集准备365

14.10.2 监视数据收集366

14.11 分析结果并验证改进367

第15章 避免陷阱369

15.1 忽略基准370

15.2 收集的数据不充分370

15.3 未考虑季节性371

15.4 认为测试没有成本372

15.5 未考虑延迟转化373

15.5.1 了解这些慢性子376

15.5.2 案例研究：PowerOptions376

15.6 过度地考虑搜索引擎380

15.6.1 恐惧380

15.6.2 技术问题381

15.6.3 障眼法381

15.6.4 PPC382

15.7 放弃行动382

附录A 着陆页测试工具385

术语表391