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第1章　市场营销概述1

引例11

1.1　市场的含义和类型2

1.1.1　什么是市场2

1.1.2　市场的类型3

1.2　市场营销4

1.2.1　市场营销的含义5

1.2.2　市场营销的几个核心概念5

1.3　市场营销的观念7

1.3.1　营销观念的演变8

1.3.2　现代市场营销观念12

习题115

案例分析1——“摩托罗拉”市场营销策略的变化15

实训116

课堂训练：演讲16

实战演习：手机市场调查17

阅读材料1——“联想”的品牌建设17

第2章　市场营销环境19

引例219

2.1　市场营销环境概述20

2.1.1　市场营销环境的含义20

2.1.2　市场营销环境与企业市场营销20

2.2　宏观市场营销环境分析22

2.2.1　人口环境23

2.2.2　经济环境24

2.2.3　自然环境27

2.2.4　政治、法律环境28

2.2.5　技术环境28

2.2.6　社会文化环境29

2.3　微观市场营销环境分析31

2.3.1　企业内部环境32

2.3.2　供应商32

2.3.3　营销中介人32

2.3.4　顾客33

2.3.5　竞争者33

2.3.6　公众35

2.4　消费者市场需求36

2.4.1　消费者的需求特点37

2.4.2　消费者购买行为分析38

2.4.3　消费者购买决策过程分析41

习题242

案例分析2——“新飞”对消费者市场需求的考虑43

实训244

课堂训练：对市场营销环境的理解44

实战演习：组建并了解企业45

阅读材料2——“朵而”市场营销的秘密45

第3章　市场细分48

引例348

3.1　市场细分49

3.1.1　市场细分的含义49

3.1.2　市场细分的作用49

3.1.3　市场细分的依据50

3.1.4　市场细分的程序53

3.2　目标市场54

3.2.1 目标市场的含义54

3.2.2　目标市场的选择标准54

3.2.3 目标市场的营销策略55

3.2.4　影响目标市场营销策略选择的因素56

3.3　市场定位58

3.3.1　市场定位的含义58

3.3.2　市场定位的依据59

3.3.3　市场定位的策略60

3.4　市场营销组合61

3.4.1 市场营销组合的含义及其发展61

3.4.2　市场营销组合的特点62

3.4.3　制定市场营销组合策略63

习题365

案例分析3——米勒啤酒公司的市场细分策略66

实训367

课堂训练：策划你的公司进入某个目标市场67

实战演习：帮助企业进行产品市场定位67

阅读材料3——宝洁公司洗发水成功的市场策略68

第4章　市场调查与预测71

引例471

4.1　市场调查的内容72

4.1.1　市场调查的含义及作用72

4.1.2　市场调查的程序74

4.2　市场调查的方法78

4.2.1　市场调查的具体方法78

4.2.2　市场调查的策略和技巧84

4.3　市场预测的含义90

4.4　市场预测的类型90

4.4.1　按预测的时间期限分类90

4.4.2　按预测的角度范围分类91

4.4.3　按预测的商品对象分类91

4.4.4　按预测的要求分类91

4.5　市场预测的原则92

4.6　市场预测的一般程序93

4.7　市场预测方法95

4.7.1　定性预测方法95

4.7.2　定量预测方法96

习题496

案例分析4——埃德塞尔牌汽车失败的教训97

实训499

课堂训练：市场调查的方案设计99

实战演习：市场调查的实施100

阅读材料4——美国关于速溶咖啡的市场调查100

第5章　产品策略102

引例5102

5.1　产品市场寿命周期103

5.1.1　产品市场寿命周期的含义103

5.1.2　产品市场寿命周期的四个阶段105

5.1.3　产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略106

5.2　产品组合策略108

5.2.1　产品组合的含义109

5.2.2　产品组合中的几个重要概念109

5.2.3　产品组合策略110

5.3　产品品牌策略111

5.3.1　品牌111

5.3.2　商标113

5.3.3　商标和品牌的区别114

5.3.4　品牌策略114

5.4　产品包装策略122

5.4.1　产品包装的含义和作用122

5.4.2　包装的种类124

5.4.3　包装的设计要求125

5.4.4　包装策略126

5.5　新产品开发127

5.5.1　新产品的概念与分类127

5.5.2　开发新产品的意义128

5.5.3　新产品的开发程序131

5.5.4　新产品推广134

习题5135

案例分析5——短命的“新可口可乐”135

实训5136

课堂训练：运用多品牌策略136

实战演习：产品策略的探究137

阅读材料5——“宜家”的品牌策略138

阅读材料6——“乐凯”迷途143

第6章　定价策略147

引例6147

6.1　影响价格的因素148

6.1.1　价格的含义148

6.1.2　价格弹性149

6.1.3　影响产品定价的因素150

6.2　定价的主要方法152

6.2.1　成本导向定价法152

6.2.2　需求导向定价法153

6.2.3　竞争导向定价法155

6.3　定价策略156

6.3.1　企业的定价目标156

6.3.2　产品定价策略157

习题6163

案例分析6——提价后的趣事163

实训6163

课堂训练：运用价格策略163

实战演习：价格策略的探究164

阅读材料7——日本“麦当劳”的价格奇袭166

第7章　分销渠道策略169

引例7169

7.1　分销渠道的含义170

7.1.1　分销渠道的含义170

7.1.2　分销渠道的作用170

7.1.3　分销渠道的构成172

7.2　选择中间商174

7.2.1　批发商175

7.2.2　零售商178

7.3　分销渠道的管理182

7.3.1　影响分销渠道选择的因素182

7.3.2　分销渠道策略185

7.3.3　分销渠道的管理189

习题7196

案例分析7——王先生的美容代理经验197

实训7198

课堂训练：分销渠道设计198

实战演习：分销渠道选择与管理198

阅读材料8——厂家与商家的纷争199

第8章　现代促销策略200

引例8200

8.1　促销的含义和目的201

8.1.1　什么是促销201

8.1.2　在什么情况下需要促销201

8.2　促销的主要方式203

8.2.1　赠送优惠券203

8.2.2　折价优待206

8.2.3　集点优待207

8.2.4　竞赛与抽奖208

8.2.5　免费试用210

8.2.6　零售补贴212

8.2.7　POP广告216

8.2.8　其他促销方式218

8.3　促销方案的策划和执行218

8.3.1　策划促销方案的程序218

8.3.2　拟定促销方案应考虑的主要因素219

8.3.3　促销方案的执行220

习题8221

案例分析8——蚂蚁阿诺公司的促销策略222

实训8222

课堂训练：促销方案策划222

实战演习：实施促销方案223

阅读材料9——“康师傅”的“再来壹瓶”促销活动223