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第1章 网络广告概述1

1.1因特网——网络广告新媒体1

1.2网络广告的崛起25

1.3网络广告的发展趋势26

思考题32

第2章 网络广告一般原理33

2.1网络广告在信息社会中的功能33

2.2网络广告的传播对象37

2.3网络广告的基本原则38

2.4网络广告的价格水平39

思考题46

第3章 网络广告策划47

3.1网络广告策划的基本出发点47

3.2网络广告策略54

3.3网络广告费用预算69

思考题81

第4章 网络广告设计82

4.1网络广告的设计思路83

4.2网络广告的创意84

4.3网络广告设计基本要求86

4.4网络广告导向方式88

4.5网络广告表现手法94

思考题99

第5章 网络广告制作100

5.1网络广告制作流程100

5.2网络广告构思101

5.3网络广告文案的撰写103

5.4网络广告的图形与图像114

5.5网络广告平面画面的制作120

5.6网络广告动画画面的制作132

5.7网络广告立体画面的制作142

5.8富媒体网络广告的制作144

思考题149

第6章 网络广告推广150

6.1网络广告的站点发布150

6.2网络广告投放的类型与网站160

6.3网络广告的直接投放163

6.4通过广告代理商投放网络广告171

6.5通过网络广告联盟投放广告173

6.6许可电子邮件营销179

思考题182

第7章 网络广告效果评估183

7.1网络广告效果评估的意义183

7.2网络广告效果评估的特点与标准187

7.3网络广告效果评估原则与方法192

7.4网络广告受众的口碑评估202

思考题208

第8章 网络广告管理209

8.1网络广告管理的难点209

8.2网络广告组织管理210

8.3网络广告内容管理215

8.4网络广告中的若干法律问题216

思考题229

附录A 2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见230

附录B 违法广告公告制度235

附录C 北京市网络广告管理暂行办法237

附录D 关于在网络经济活动中保护消费者合法权益的通告240

附录E 浙江省网络广告登记管理暂行办法243

附录F 互联网电子邮件服务管理办法245

附录G 中国互动网络广告行业自律守则249

附录H 中国网络营销（广告）效果评估准则（意见稿）251

附录I 几种常用的网络广告制作工具255

参考文献293