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第一节 市场与市场营销1

一、市场概述1

第一章 绪论1

二、市场营销4

三、市场营销学6

第二节 市场营销观念的形成与发展7

一、市场营销观念7

二、市场营销理论与方式的发展9

第三节 市场营销管理的任务与过程20

一、市场营销管理的任务20

二、市场营销管理的过程22

本章案例分析24

本章练习题24

第二章 市场营销环境26

第一节 市场营销环境概述26

一、市场营销环境的含义26

二、市场营销环境的特点28

三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境29

第二节 市场营销宏观环境分析30

一、人口环境31

二、经济环境32

三、自然环境35

四、技术环境36

五、政治和法律环境37

六、社会文化环境38

第三节 市场营销微观环境分析39

本章练习题42

本章案例分析42

第三章 市场特性与消费者行为分析44

第一节 市场特性分析44

一、消费者市场及其特点44

二、生产者市场及其特点45

第二节 消费者购买行为分析46

一、不同的购买行为分析模式46

二、市场的形成48

三、“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”50

第三节 消费者购买决策过程55

本章练习题58

本章案例分析58

第四章 市场调查与预测60

第一节 市场调查60

一、市场调查的内容与程序60

二、市场调查方法65

三、问卷设计技巧67

四、市场调查报告70

第二节 市场预测71

一、市场预测概述71

二、定性预测法75

三、定量预测法76

本章练习题82

第五章 市场细分与目标市场84

第一节 市场细分和目标市场营销84

一、市场细分和目标市场营销的产生84

二、市场细分和目标市场营销的原因86

三、市场细分和目标市场营销的作用87

第二节 市场细分的依据和有效的市场细分88

一、消费者市场细分的依据88

二、生产者市场细分的依据93

三、有效的市场细分94

第三节 目标市场营销策略及其影响因素96

一、评估细分市场96

二、目标市场营销策略97

三、影响目标市场营销策略选择的因素100

第四节 市场定位策略100

一、市场定位的概念101

二、市场定位的步骤101

三、市场定位策略102

本章练习题103

本章案例分析103

第一节 产品整体性的概念107

一、产品与产品分类107

第六章 产品策略107

二、产品整体性概念109

三、产品的差异化策略110

第二节 产品组合策略111

一、产品组合的要素111

二、产品组合的分析方法111

三、产品组合策略115

第三节 产品的形象策略116

一、产品的品牌和商标策略116

二、产品的包装策略120

本章练习题123

本章案例分析123

一、产品生命周期的主要阶段129

第七章 产品生命周期与新产品开发129

第一节 产品生命周期策略129

二、产品生命周期的决策130

三、国际产品的生命周期133

第二节 新产品的开发方向与策略134

一、新产品的含义和类型134

二、新产品开发的原则与方向135

三、新产品开发的方式和策略137

第三节 新产品开发的过程139

一、寻求创意139

二、构思筛选140

四、制定营销规划141

五、商业分析141

三、产品概念的形成与试验141

六、产品实体开发142

七、市场试销143

八、商业化144

第四节 新产品的市场扩散145

一、新产品的采用过程145

二、新产品的扩散过程与管理146

本章练习题149

本章案例分析149

二、影响企业定价的因素153

一、企业定价的重要性153

第一节 影响定价的因素153

第八章 产品的定价策略153

第二节 定价的基本方法159

一、企业的定价程序159

二、定价的主要方法161

第三节 定价策略165

一、新产品定价策略165

二、心理定价策略167

三、地区定价策略170

四、折扣与折让定价策略171

五、产品组合定价策略173

六、差别定价策略174

本章练习题175

本章案例分析176

第九章 分销渠道策略177

第一节 分销渠道概述177

一、分销渠道的概念177

二、分销渠道的类型178

第二节 中间商184

一、批发商184

二、零售商187

第三节 分销渠道的设计与管理192

一、影响分销渠道选择的因素192

二、分销渠道方案的评估194

三、分销渠道管理195

本章练习题197

本章案例分析198

第十章 促销策略200

第一节 促销与促销组合200

一、促销及促销的方式200

二、影响促销组合策略的因素201

第二节 广告策略204

一、广告的概念及作用204

二、广告预算的确定205

三、广告策略的确定207

四、选择广告媒体209

五、广告效果评估211

一、人员推销的概念和特点212

第三节 人员推销212

二、人员推销的过程213

三、推销人员应该具备的素质214

四、人员推销的管理217

第四节 营业推广218

一、营业推广的概念和特点218

二、营业推广的管理过程219

第五节 公共关系与客户关系管理224

一、公共关系的概念和特点224

二、公共关系的活动方式225

三、客户关系管理226

本章案例分析229

本章练习题229

第十一章 市场营销管理232

第一节 市场营销组织232

一、市场营销组织的演进232

二、市场营销组织的方法233

三、市场营销组织设计的程序236

第二节 市场营销计划与执行237

一、如何制定市场营销计划237

二、市场营销计划执行238

第三节 市场营销控制239

一、年度计划控制240

三、效率控制242

二、盈利能力控制242

四、战略控制243

本章练习题243

本章案例分析243

第十二章 服务营销245

第一节 服务营销概述245

一、服务概述245

二、服务营销与市场营销的区别249

三、服务市场营销组合250

第二节 有形展示252

一、有形展示的概念252

二、有形展示的作用252

三、有形展示的类型253

四、有形展示的管理256

第三节 内部营销258

一、内部营销的概念258

二、内部营销的内容258

第四节 服务质量管理259

一、服务质量的含义和内容259

二、服务质量属性及测定261

三、服务质量评估模式262

四、提高服务质量的方法264

本章练习题266

本章案例分析266

主要参考文献268