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第一篇 总论3

第一章 广告概论3

第一节 广告的概念3

一、广告溯源5

二、历史上有代表性的广告概念5

三、广告的定义6

四、广告的构成要素7

第二节 广告的分类9

一、按照广告诉求方式分类9

二、按照广告媒介的使用分类9

三、按照广告目的分类10

四、按照广告传播区域分类11

五、按照广告的传播对象分类11

第三节 广告学的研究对象及研究方法12

一、广告学及其源流12

二、广告学的研究对象14

三、广告学的研究方法17

四、广告学的学科任务17

第四节 广告环境18

一、广告环境的概念18

二、中国的广告环境19

本章小结22

复习思考题23

案例选编 可口可乐掀起伦敦奥运会社交营销风暴23

第二章 广告的起源与发展28

第一节 广告的起源——古代广告28

一、古代中国的广告28

二、古代巴比伦、埃及的广告30

三、古代希腊、罗马的广告30

第二节 世界近现代广告的发展30

一、以英国为中心的欧洲近代广告30

二、近代广告向现代广告的过渡32

三、以美国为中心的现代广告33

四、日本现代广告的发展36

第三节 中国近现代广告的发展38

一、近代广告的发展38

二、中国现代广告40

本章小结43

复习思考题43

专论 中国广告30余年猛进史（1979—2013）43

第三章 广告学与其他相关学科71

第一节 广告学与市场营销学71

一、广告学与市场营销学的关系71

二、市场营销学理论在广告中的运用72

第二节 广告学与心理学74

一、广告学与心理学的关系74

二、心理学原理在广告中的运用74

第三节 广告学与社会学76

一、广告学与社会学的关系76

二、社会学原理在广告中的运用77

本章小结78

复习思考题78

案例选编 名人代言广告的风险分析与规避——从2012年伦敦奥运会“刘翔退赛”说起79

第四章 现代广告业84

第一节 现代广告业的性质与任务84

一、现代广告业的性质84

二、现代广告业的任务85

第二节 广告在现代社会中的功能与作用86

一、广告的功能86

二、广告的作用86

三、广告作用的两重性89

第三节 现代广告对社会的影响89

一、广告对产品价值的影响90

二、广告对价格的影响90

三、广告对竞争的影响91

四、广告对消费者需求的影响91

五、广告对消费者选择的影响91

六、广告对大众传媒的影响92

本章小结92

复习思考题93

案例选编 恒源祥生肖广告 烦归烦效果才是硬道理？93

第二篇 广告原理与运作规律99

第五章 广告基本原理99

第一节 广告学的基础原理99

一、广告学的营销学原理99

二、广告学的传播学原理100

三、广告学与公共关系学的联系101

四、广告学的消费心理学原理101

第二节 广告定位理论102

一、广告定位的内涵102

二、广告定位理论的发展103

三、广告定位的意义104

四、广告定位的具体内容105

第三节 USP理论与整合营销传播109

一、USP理论109

二、整合营销传播111

第四节 4P组合与4C组合118

一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础118

二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用121

第五节 5W理论与广告传播123

一、建立广告传播学的客观基础——5W理论123

二、广告传播的特点124

三、广告传播的基本原理126

第六节 6W＋60理论与消费者行为研究127

一、什么是消费者行为127

二、6W＋60理论128

三、消费者行为研究的主体内容129

四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义130

第七节 认知理论与广告心理研究131

一、认知与认知理论131

二、认知理论与广告心理学132

三、广告的心理战术137

本章小结138

复习思考题138

案例选编 品牌延伸失当 霸王凉茶一声叹息139

第六章 广告运作规律142

第一节 广告活动的一般规律142

一、广告的传播模式142

二、广告活动的参与者144

三、现代广告活动环境发生的变化146

第二节 广告公司的运作规律147

一、广告公司的组织机构与职能划分147

二、广告公司的运作流程149

第三节 广告策划的主要内容和程序151

一、广告策划的含义和特性151

二、广告策划的主要内容152

三、广告策划的一般程序155

本章小结156

复习思考题157

案例选编《丑女无敌》360°整合 缔造植入营销传播新经典157

第三篇 广告主体与客体163

第七章 广告主体163

第一节 广告组织163

一、广告公司163

二、媒介广告组织165

三、企业广告部门166

四、广告团体167

第二节 广告代理制度169

一、广告代理制度的产生与发展169

二、广告代理制的内容170

三、实施广告代理制的条件及意义172

第三节 中国广告人才的教育与培养173

一、广告教育发展的背景173

二、广告教育观念的演变173

三、广告教育的创新176

四、广告人才培养的要求179

本章小结179

复习思考题180

案例选编 中国广告教育三十年巡礼与研究述评180

第八章 广告信息189

第一节 广告信息的构成与传播189

一、广告信息189

二、广告信息传播中的障碍190

第二节 广告主题191

一、什么是广告主题192

二、广告主题的构成要素192

三、广告主题确定的要求193

四、广告主题确定的方法193

五、广告主题理论与实践发展的几个阶段195

第三节 广告创意196

一、广告创意的含义196

二、广告创意的要求196

三、广告创意的过程197

四、广告创意的方法199

第四节 广告创意实施200

一、广告文案201

二、非文字元素203

本章小结207

复习思考题208

案例选编 加多宝2012“好声音”208

第九章 广告媒体213

第一节 广告媒体概述213

一、大众传播媒体214

二、小众传播媒体221

三、网络新媒体227

第二节 媒体计划231

一、媒体计划概要232

二、市场分析和目标市场的确认234

三、确定媒体目标236

四、媒体战略的制定和执行236

五、评价与跟踪242

本章小结242

复习思考题243

案例选编 淘宝卖家如何玩转微信营销243

第十章 广告客体245

第一节 广告客体概述245

一、广告客体的构成245

二、广告客体的性质247

第二节 广告与消费者行为248

一、消费者的含义和类别248

二、消费者行为分析251

三、广告对消费者的作用256

第三节 广告与网络时代的受众行为258

一、网络广告受众的新特点258

二、网络广告观念的转变260

三、网络广告新策略262

本章小结264

复习思考题264

案例选编 宝洁如何在数字世界起舞？265

第十一章 广告效果的测定267

第一节 广告效果概述267

一、广告效果的含义267

二、广告效果测定的特征268

三、广告效果的测定方向268

第二节 广告效果测定的基本方法269

一、广告传播效果的测定269

二、广告销售效果的测定274

三、广告社会效果的测定275

第三节 网络广告效果的测定275

一、点击率和转化率计算法276

二、对比分析法276

三、加权计算法277

本章小结278

复习思考题278

案例选编 和大品牌“微信”279

第十二章 广告管理281

第一节 广告管理概述281

一、广告管理的定义及特点281

二、广告管理体制282

第二节 广告管理的内容289

一、对广告主的管理289

二、对广告经营者的管理290

三、对广告发布者的管理291

四、对广告信息的管理292

五、对广告收费的管理292

六、对户外广告的管理293

第三节 广告传播的社会责任294

本章小结296

复习思考题296

案例选编 看虚假违法医药广告如何“坑人”297

第四篇 国际广告301

第十三章 国际广告及海外广告业301

第一节 国际广告的特点与意义301

一、国际广告的特点302

二、国际广告的意义303

第二节 国际广告策略304

一、国际广告策略概述304

二、我国对外贸易商品的广告策略305

第三节 海外广告业及其法规管理306

一、美国的广告业及广告管理306

二、日本的广告业及广告管理309

三、英国的广告业及广告管理311

第四节 国际广告的发展趋势312

本章小结313

复习思考题314

案例选编 宝洁公司和一次性尿布经典营销案例315

参考文献317

后记319

修订版后记320

三版后记321