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第一篇 网络营销架构第1章 绪论1

1.1 因特网的商业开始1

1.1.1 非商用网络1

1.1.2 因特网起步2

1.1.3 因特网的良性循环4

1.2 商业网站（X.COM）5

1.2.1 快速的增长5

1.2.2 因特网站发展的三个主要阶段7

1.2.3 客户对客户商务10

1.2.4 顾客就是合作者12

1.3 20世纪与21世纪初的营销和技术14

1.4 本书内容构成17

小结19

思考题19

第2章 数字世界20

2.1 数字化21

2.1.1 数字技术21

2.1.2 用于营销的数字的优点21

2.2 摩尔定律和数字成本22

2.2.1 什么是摩尔定律22

2.2.2 运用摩尔定律23

2.2.3 摩尔定律会继续吗24

2.3 数字环境分析24

2.3.1 计算机与数字环境24

2.3.2 穆雷的数字框架25

2.4 数字汇聚28

2.5 数字化是如何运行的28

2.6 营销过程的数字化30

2.6.1 数字化营销30

2.6.2 采用业务过程观点30

小结33

思考题34

第3章 网络35

3.1 通过因特网进行营销35

3.1.1 网络是一种社会技术35

3.1.2 普遍存在35

3.1.3 宣传、网络规模和价值41

3.1.4 资源共享42

3.1.5 专业化44

3.1.6 虚拟价值活动45

3.1.7 因特网为什么会运转46

3.2 因特网会出问题49

3.2.1 中断和停机49

3.2.2 因特网延迟50

3.3 企业内部网络52

小结54

思考题54

第4章 网上在线个人55

4.1 企业对个人在线营销56

4.1.1 互动、客户接触56

4.1.2 直接沟通57

4.1.3 个人的选择59

4.1.4 友好、易用的技术60

4.2 网上在线客户行为62

4.2.1 媒体＝真实生活62

4.2.2 社会线索63

4.2.3 品质线索64

4.2.4 认知的困难65

4.2.5 “流”状态65

4.3 因特网用户66

4.3.1 收入与因特网访问66

4.3.2 其他重要的人口统计学变量70

4.3.3 语言和文化73

小结75

思考题75

第5章 因特网商业模式76

5.1 因特网给企业带来的利益76

5.1.1 基于改进的利益77

5.1.2 基于收入的商业模式80

5.2 闭合循环营销84

5.2.1 营销活动与反应84

5.2.2 因特网链86

5.2.3 评价因特网链89

小结92

思考题93

第二篇 网络营销内容第6章 客户支持和在线质量94

6.1 降低成本95

6.1.1 在线出版物95

6.1.2 电子分发95

6.1.3 解决虚拟问题96

6.1.4 廉价通信97

6.2 提高在线质量99

6.2.1 质量与虚拟价值活动99

6.2.2 客户满意与在线支持101

6.3 在线客户支持的基础104

6.3.1 市场方式对比客户方式104

6.3.2 成本——质量的平衡104

6.3.3 闭环因特网的增进107

6.3.4 有利可图的因特网增进109

6.3.5 合作产品113

小结113

思考题114

第7章 个人化115

7.1 个人化和营销115

7.1.1 协助选择115

7.1.2 定制116

7.1.3 关系营销117

7.1.4 个人化和DNI框架118

7.2 个人化和顾客利益118

7.2.1 “商品的民主”118

7.2.2 将经验商品转变成为搜索商品119

7.2.3 个人化和总产品121

7.2.4 银行业的总产品121

7.2.5 个人化平衡123

7.3 实现个人化125

7.3.1 在线大规模定制125

7.3.2 透明定制127

7.3.3 合作定制128

7.3.4 地址的重要作用128

7.3.5 个人化方法论129

小结136

思考题136

第8章 新产品开发与因特网138

8.1 速度需求140

8.1.1 因特网时代140

8.1.2 因特网时代的商业意义140

8.2 快速开发新产品142

8.2.1 传统的新产品开发142

8.2.2 快速开发新产品143

8.2.3 早期反馈144

8.2.4 快速发布145

8.3 标准营销146

8.3.1 标准的重要性146

8.3.2 两种标准类型147

8.3.3 标准战略150

8.3.4 标准战术151

8.4 信息加速152

8.4.1 市场研究中的信息加速152

8.4.2 信息加速的可行性152

小结153

思考题154

第9章 创建访问量和建立品牌155

9.1 因特网客户访问量之争156

9.1.1 价值与稀缺156

9.1.2 因特网客户访问量形成要素157

9.1.3 创建客户访问量159

9.2 域名161

9.2.1 “域名”战略目标161

9.2.2 定义域名162

9.2.3 品牌与域名的关系164

9.3 门户形象166

9.3.1 网关的重要性166

9.3.2 门户问题166

9.3.3 管理门户形象166

9.4 宣传168

9.4.1 口头宣传和传播168

9.4.2 在线舆论领袖170

9.4.3 URL（统一资源定位）的安放171

9.5 条幅和按钮172

9.5.1 互动广告172

9.5.2 在线广告的有效性173

9.5.3 在线广告未必适合所有的企业175

9.6 评估客户访问量的来源176

9.6.1 衡量客户访问量来源所带来的回报176

9.6.2 跟踪在线客户访问量176

小结178

思考题179

第10章 网上在线社区180

10.1 网上在线社区180

10.1.1 收益还是毒药180

10.1.2 定义网上在线社区183

10.2 网上在线社区的基础185

10.2.1 在线工具185

10.2.2 规则187

10.2.3 合作189

10.2.4 重复使用191

10.2.5 社区和公共物品191

10.3 启动网上在线社区193

10.3.1 创建混合社区193

10.3.2 已有的社区收益193

10.3.3 发展第一196

小结200

思考题201

第11章 因特网在线定价202

11.1 因特网影响价格灵敏度202

11.1.1 标准的定价方法202

11.1.2 在线信息影响价格灵敏度203

11.2 实时定价208

11.2.1 简单定价方法失效208

11.2.2 其他市场的启示208

11.2.3 拍卖209

11.2.4 网上在线租赁市场212

11.2.5 收益率管理214

11.3 捆绑销售216

小结219

思考题220

第12章 电子商务221

12.1 电子商务起步222

12.1.1 电子商务的影响、订货和购物222

12.1.2 电子商务对网站的影响222

12.1.3 扩大网站的视野224

12.2 电子商务的价格、品种、便利和乐趣226

12.2.1 电子商务购物226

12.2.2 价格227

12.2.3 品种多样和便利229

12.3 电子商务和分销战略231

12.3.1 电子商务的渠道选择231

12.3.2 渠道冲突232

12.3.3 电子商务和合适的分销系统233

12.4 与因特网竞争237

12.4.1 传统零售商237

12.4.2 向虚拟世界转变239

小结240

思考题241

第三篇 网络营销实施和组织第13章 网上营销计划242

13.1 公司概况243

13.2 “铁路网上售票系统”目标243

13.3 “铁路网上售票系统”架构244

13.4 “铁路网上售票系统”运营246

13.4.1 “铁路网上售票系统”运营方案247

13.4.2 “铁路网上售票系统”营销248

13.5 “铁路网上售票系统”投资方案249

13.5.1 系统建设投资249

13.5.2 系统运行投资（第一年）250

13.6 “铁路网上售票系统”财务计划251

13.7 “铁路网上售票系统”涉及的政策与法规253

13.8 “铁路网上售票系统”建设进度253

13.9 “铁路网上售票系统”推广计划254

13.10 两个实际案例255

小结257

思考题257

第14章 网上营销组织与法律258

14.1 网上营销走向成熟258

14.1.1 调整结构与战略258

14.1.2 避免法律上的陷阱259

14.2 网上营销部门260

14.2.1 实时营销260

14.2.2 信息管理265

14.3 潜在的法律问题269

14.3.1 网上在线营销和法律269

14.3.2 营销者的战略法律问题269

14.3.3 实时法律问题273

14.4 展望未来275

14.4.1 数字化还可以发挥30年的作用276

14.4.2 21世纪的消费者276

小结277

思考题278

参考文献280