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导论3

第一法则：科学调研挖掘商机3

案例一：胃药市场调查分析报告——华北药业“利乃沁”产品新概念的市场导入3

案例二：某润喉糖新产品上市前的精调细研15

专论：国外知名企业市场调查策略17

第二法则：品牌战略规划明确企业发展方向23

案例一：思路决定出路——美菱集团品牌战略规划23

案例二：海尔战略与TCL思维42

专论：品牌战略规划要解决品牌的根本问题47

第三法则：品牌定位与策略创新53

案例一：适合之道·解决之道——TCL商用电脑形象广告策划53

案例二：个人理财管家——民生银行借记卡68

专论：品牌营销的原点回归——品牌定位71

第四法则：让独特的产品利益点朗朗上口79

案例一：“可以洗羊绒，比干洗更健康”——海尔“圆梦”滚筒洗衣机品牌规划及东北地区上市推广策略79

案例二：“只有风，没有声”——美的风扇90

专论：独特销售主张的提炼与运用93

第五法则：巧用名人善打名人牌105

案例一：吴小莉——总理钦点，名记名机105

案例二：利用体育名人打造体育产业城市新形象116

专论：21世纪体育名人广告初探120

第六法则：事件策划见效更快129

案例一：事件行销——“互联星空”的商业推广之路129

案例二：“非典事件”——白云山板蓝根的应对139

专论：如何让事件营销更有效？141

第七法则：巧用媒体不断创新147

案例一：2004年TCL笔记本电脑媒体应用规划147

案例二：达能亲子同乐日——电梯媒体建奇功155

专论：新趋势下的媒体组合对策159

第八法则：品牌传播的一致性和连续性165

案例一：美菱冰箱——放弃的智慧，专注的力量165

案例二：亲情无价——喜之郎果冻181

专论：IBM重塑辉煌——整合品牌传播的成功范例182

第九法则：依靠促销直接刺激消费者189

案例一：海尔电热水器2002年春节促销细化案189

案例二：超级福满多的促销推广210

专论：促销的困境与出路214

第十法则：给低价找一个充分的理由219

案例一：给“非常新主张”一个深呼吸——TCL电脑“知识家庭全面助跑行动”219

案例二：“价格屠夫”格兰仕234

专论：高贵而不贵，“宜家”宜万家236

第十一法则：利用品牌产品历史文化或发源地241

案例一：百年传奇，健康相伴——王老吉饮料电视广告片策略及创意实录241

案例二：农夫山泉有点甜249

专论：原产地标记——被忽视的“保护伞”252

第十二法则：创造新的品牌认知标准257

案例一：比嘉：木地板第三次浪潮257

案例二：在220℃以下，不冒油烟——嘉里粮油金龙鱼266

专论：创造新的品牌认知标准延长产品成熟期268

第十三法则：善用策略联盟借力打力273

案例一：海尔洗碗机与汽车商的联姻273

案例二：品牌联盟——企业营销新模式281

专论：品牌组合聚焦消费者283

第十四法则：充分利用母品牌的优势289

案例一：海尔集团的品牌延伸策略289

案例二：五粮液——品牌延伸的误区296

专论：品牌延伸三论298

第十五法则：成为领导者，保持领先地位305

案例一：海尔空调的“摩尔定律”305

案例二：科技带动文明——皇明太阳能热水器321

专论：如何保持市场领导者地位323

第十六法则：改变消费者观念329

案例一：海尔洗碗机：让您与时代同步！329

案例二：广州正在吃它——金福米倡导大米消费新观念337

专论：注意改变消费者的观念习惯340

第十七法则：提炼消费者独特的价值观345

案例一：自由美食主义——胡姬花花生油如何进入消费者心中345

案例二：“运动就在家门口”——广州奥林匹克花园356

专论：中国社会的“四代”之分359

第十八法则：细分市场再造辉煌365

案例一：绘声绘色　推新产品——CECT推出Q86/Q88新产品宣传方案365

案例二：商务通的奇迹378

专论：市场细分的层次、模式和程序381

参考文献385