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第一章　绪论1

一、研究背景1

（一）节庆在区域发展中的地位日趋重要1

（二）品牌竞争时代已经全面到来1

（三）我国节庆活动的品牌意识有待提高1

二、研究综述2

（一）国内外关于品牌理论的研究2

（二）国内外关于节庆及相关理论的研究3

（三）国内外关于节庆品牌的研究5

三、研究思路及方法5

（一）研究思路5

（二）研究方法5

四、研究意义6

（一）理论意义6

（二）实践价值6

第二章　节庆活动与节庆经济8

一、源远流长的节庆活动8

（一）节庆活动的本质与历史演变8

（二）节庆活动的特性9

（三）节庆活动的类型10

二、风起云涌的节庆经济12

（一）中国城市节庆经济的沿革与发展现状12

（二）中国现代城市节庆活动的主要类型13

（三）中国现代节庆经济蓬勃发展的动因14

（四）中国现代节庆活动中存在的问题16

第三章　节庆品牌化战略18

一、品牌概述18

（一）品牌的含义18

（二）品牌的特征18

（三）品牌的种类19

（四）品牌的价值21

二、节庆品牌23

（一）品牌化是节庆经济发展的方向23

（二）实施节庆品牌战略的重要意义24

（三）节庆品牌战略整体性实施框架27

（四）节庆品牌化具体运作策略28

第四章　节庆品牌价值的构成与评估29

一、品牌价值及其构成29

（一）品牌资产29

（二）品牌价值的构成30

二、品牌价值评估35

（一）品牌价值评估的必要性36

（二）品牌价值评估的基本方法与模式36

三、节庆品牌价值41

（一）节庆品牌资产41

（二）节庆品牌的价值41

（三）节庆品牌价值的构成43

四、节庆品牌价值评估47

（一）节庆品牌价值评估的意义47

（二）节庆品牌价值评估的方法47

五、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌形象与价值55

（一）青岛国际啤酒节的品牌强度评估55

（二）青岛国际啤酒节的品牌价值59

第五章　节庆品牌建设的环境分析70

一、节庆品牌环境70

（一）节庆品牌环境的含义70

（二）节庆品牌环境的特性71

二、宏观环境71

（一）社会文化环境72

（二）人口环境72

（三）经济环境72

（四）科学技术环境72

（五）自然生态环境72

（六）政策法律环境73

三、微观环境73

（一）参与者73

（二）营销中介73

（三）竞争者74

（四）供应者74

（五）相关公众75

（六）节庆品牌主体与主办者自身75

四、机会-风险分析75

（一）机会76

（二）风险76

（三）机会-风险分析方法之SWOT模型76

五、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌环境分析77

（一）具备的竞争优势77

（二）现存的比较劣势82

（三）面临的发展机遇83

（四）潜在的威胁风险85

第六章　节庆品牌定位88

一、品牌定位88

（一）品牌定位的含义88

（二）品牌定位的意义88

（三）品牌定位的必要性89

二、节庆品牌定位89

（一）节庆品牌定位的重点89

（二）节庆品牌定位的核心90

（三）节庆品牌定位的要素90

（四）节庆品牌定位的原则91

（五）节庆品牌定位的内容92

三、节庆品牌定位的决策93

（一）节庆品牌定位的方法93

（二）节庆品牌定位的策略与技巧94

（三）节庆品牌定位的基本步骤97

（四）节庆品牌定位的分析工具98

（五）节庆品牌定位与节庆品牌个性100

四、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌定位101

（一）市场定位——大众性102

（二）特色定位——狂欢性104

（三）性质定位——文化性108

（四）目标定位——国际性112

第七章　节庆品牌策划与包装117

一、节庆品牌策划与包装概述117

（一）节庆品牌策划与包装的内容117

（二）节庆品牌策划与包装的特点118

（三）成功的节庆品牌策划与包装119

（四）节庆品牌策划与包装的原则119

二、节庆品牌形象策划121

（一）节庆品牌识别（CI）121

（二）节庆品牌形象策划123

三、节庆品牌营销策划128

（一）节庆品牌营销策划的内容体系128

（二）节庆品牌营销策划的基本策略129

四、节庆品牌广告策划130

（一）节庆品牌广告策划的原则130

（二）节庆品牌广告策划的作用131

（三）节庆品牌广告创意132

（四）节庆广告策划过程133

（五）节庆品牌广告策划策略134

五、节庆纪念品设计134

（一）图案设计134

（二）色彩设计135

六、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌策划与包装135

（一）时间选择136

（二）空间布局139

（三）产品设计145

（四）价格策略150

（五）形象代言153

（六）保障体系155

第八章　品牌传播与推广159

一、品牌传播概述159

（一）品牌传播的内涵159

（二）品牌传播的特点160

（三）品牌传播的意义160

二、节庆品牌传播体系161

（一）品牌传播手段161

（二）品牌传播的发展趋势163

（三）节庆品牌传播媒介的选择165

（四）品牌传播媒体的优化组合169

（五）品牌整合传播170

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌传播与推广171

（一）品牌传播与推广的现状171

（二）品牌传播渠道设计173

（三）品牌传播方式选择174

（四）品牌传播和推广策略177

第九章　节庆品牌延伸181

一、品牌延伸概述181

（一）品牌延伸的含义181

（二）品牌延伸的作用182

（三）品牌延伸的风险及其规避183

二、现代节庆品牌的延伸185

（一）节庆品牌延伸的原则185

（二）节庆品牌延伸的实施要点186

（三）现代节庆品牌延伸的策略187

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌扩展与延伸189

（一）延伸的意义与必要性189

（二）延伸的可行性190

（三）延伸中的理性思考190

（四）品牌延伸思路191

（五）品牌延伸策略193

第十章　节庆品牌保护195

一、品牌保护概述195

（一）品牌保护的内涵195

（二）品牌保护的误区196

（三）品牌保护的基本机制198

二、节庆品牌保护的基本策略199

（一）法律保护199

（二）形象保护200

（三）经营保护201

（四）创新保护202

（五）行政保护203

（六）网络保护203

三、典型案例：青岛国际啤酒节的品牌保护分析205

（一）品牌保护的必要性205

（二）品牌保护的范畴206

（三）具体保护措施206

第十一章　节庆品牌管理211

一、节庆品牌管理211

（一）品牌管理211

（二）节庆品牌管理211

二、节庆品牌形象管理212

（一）品牌形象212

（二）节庆品牌形象管理的必要性213

（三）现代节庆品牌形象管理的措施214

三、节庆品牌关系管理216

（一）品牌关系与品牌关系管理216

（二）现代节庆品牌关系中的利益相关者分析216

（三）现代节庆品牌关系管理信息系统219

四、节庆品牌危机管理220

（一）节庆品牌危机220

（二）品牌危机管理221

（三）品牌危机预警222

（四）品牌危机处理224

第十二章　节庆品牌可持续发展227

一、可持续发展理念的内涵227

（一）可持续发展的内容227

（二）可持续发展的目标体系228

二、现代节庆品牌可持续发展229

（一）建立健全节庆品牌保障机制229

（二）建立和完善节庆产品开发与创新体系231

（三）强化节庆品牌的文化内涵232

（四）推进体制创新，建立市场化的节庆运作模式232

（五）整合节庆资源，加强节庆间的互利合作234

（六）加强节庆人才队伍建设234

三、青岛国际啤酒节的品牌可持续发展236

（一）充分发挥政府的指导协调作用236

（二）建立和完善啤酒节的产品开发与创新体系237

（三）制定和加强啤酒节的总体发展规划238

（四）青岛国际啤酒节的市场化运作239

（五）加强节庆人才队伍的建设239

参考文献241

附录246

一、中国青岛国际啤酒节与中国（大连）国际啤酒节的比较研究246

二、关于青岛国际啤酒城免票开放的可行性研究249

三、2006年国内各地啤酒节的简况253

四、历届青岛国际啤酒节简况257

五、2005年度中国会展（节事）产业年度评选颁奖简况261

六、历届上海国际艺术节简况263

七、历届宁波国际服装节简况265

八、历届南宁国际民歌艺术节简况268

九、历届中国吴桥国际杂技艺术节简况270

十、历届银川国际汽车摩托车旅游节简况272

后记275