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第1章 广告概述4

什么是广告6

传播：广告的独特性9

人类传播过程9

传播过程在广告中的应用10

营销：决定所使用的广告类型14

什么叫营销14

广告与营销过程15

识别目标市场与目标受众15

实施营销战略18

整合营销传播21

经济：对广告日益增长的需求21

自由市场经济原贝21

广告在自由经济体系中的功能与效用22

广告作为经济工具的演变过程24

全球性互动时代：展望21世纪42

社会与伦理：广告的效果43

第2章 广告的经济、社会与法规层面48

对广告的争议50

广告的经济作用52

对产品价值的影响53

对价格的影响54

对竞争的影响54

对消费需求的影响55

对消费者选择的影响55

对商业周期的影响55

丰富原则：广告的经济作用小结56

广告的社会作用57

广告的欺骗问题57

潜意识广告的秘密58

广告对我们价值体系的影响60

广告拥堵61

广告中程式化的运用61

广告中的“冒犯”64

广告的社会影响小结65

社会责任与广告伦理65

广告主的社会责任66

广告伦理67

政府对广告的管制70

政府对国际性广告主的限制70

影响广告主的美国现行法院条文71

商业言论的自由72

消费者隐私75

北美联邦政府对广告的管制77

美国联邦贸易委员会77

食品药品管理局81

联邦通讯委员会83

专利与商标署和国会图书馆83

州政府管制与地方政府管制84

州政府管制84

地方政府管制85

非政府管制85

商业促进局85

美国国家广告审查委员会86

媒介的管制87

消费者团体的管制90

消费者信息网90

广告主自我管制91

广告公司和广告协会的自我管制91

广告伦理与法律问题小结94

第3章 广告的范畴：从本土到全球98

广告产业99

广告业的构成100

与广告有关的人员100

广告主（客户）100

地方性广告：广告着眼点100

区域性广告主与全国性广告主105

跨国广告主109

广告代理公司111

广告代理公司的角色111

广告代理公司的种类112

广告公司各种人员的职责117

广告公司的构成121

广告公司的收入123

专属广告公司124

广告公司与客户的关系125

广告公司如何赢得客户125

客户与广告公司关系的进程127

影响双方关系的因素129

广告下游公司132

美术工作室及网页设计社132

印刷厂与有关专家132

影视制作公司133

调查公司133

广告媒介133

印刷媒介133

电子媒介134

数字互联媒介135

户外媒介135

直邮135

其他媒介136

世界性媒介136

第4章 营销与消费者行为：广告活动的基础144

广告的营销大环境147

营销与广告的关系147

顾客需求与产品效用147

交换、感知与满足148

营销过程的主要参与者150

顾客151

市场151

卖主153

消费者行为：广告战略的关键153

了解消费者的重要性153

消费者决策过程：概述153

消费者行为中的个人过程155

消费者感知过程155

学习与劝服：消费者如何处理信息159

消费者动机过程163

人际因素对消费者行为的影响166

家庭影响167

社会影响167

文化和亚文化的影响170

非人员因素对消费者行为的影响172

时间172

场所172

环境172

购买决策和购买后评估173

第5章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素178

市场细分过程179

细分消费者市场：锁定恰当的位置180

细分企业市场与政府市场：了解集团购买行为190

聚合细分市场193

目标营销过程194

目标市场的选择195

营销组合：产品与市场配合的战略195

广告与产品要素197

产品生命周期197

产品分类199

产品定位199

产品差别200

产品品牌200

产品包装202

广告与价格要素204

影响价格的重要因素204

广告与分销（场所）要素206

直接分销206

间接分销207

垂直营销体系：特许经营的发展209

广告与传播（促销）要素209

人员销售210

广告210

直复营销211

公共关系212

辅助材料212

销售推广212

营销组合小结212

第6章 调查：为广告策划收集信息216

调查在营销与广告中的必要性218

什么是营销调查218

什么是广告调查220

在广告决策中运用调查220

广告战略调查221

制定创意概念223

事前测试和事后测试224

调查过程的步骤227

第一步：形势分析与问题界定227

第二步：非正式（试）调查的实施227

第三步：调查目的的确立229

第四步：正式调查的实施230

第五步：调查结果的解释与汇报239

广告调查中的重要问题239

正式定量调查实施中应该考虑的因素239

收集国际市场的初级资料243

第7章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播248

营销计划250

营销策划的重要性250

营销计划书对广告的作用250

自上而下式营销250

自下而上式营销：小公司如何策划255

新营销秘诀：关系营销256

关系层次257

运用整合营销传播使关系发挥作用259

整合营销传播：概念与过程259

整合营销传播各层面262

营销策划与广告策划的整合营销传播方法263

整合营销传播对广告学的意义265

广告计划265

审查营销计划266

确定广告目标266

广告战略与创意组合269

成功策划的秘诀273

广告资金分配273

广告：对未来销售的投资273

资金划拨方法279

基本论点282

第8章 媒介战略策划：寻找通往市场之门286

媒介策划：科学与创造在广告中的整合288

挑战289

媒介在营销方案中的作用295

媒介策划方案298

界定媒介目标298

受众目标298

讯息分布目标300

增强到达率、频率和持续性：媒介策划艺术304

制定媒介战略：媒介组合305

媒介组合因素：5M306

在媒介战略决策中具有影响力的因素306

媒介战略陈述312

媒介战术：媒介载体的选择与排期314

选择媒介载体的标准314

外国媒介的经济性317

组合媒介的协同效应318

媒介排期方法318

计算机在媒介选择和排期中的运用319

第9章 关系的建立：直复营销、人员销售与销售推广326

关系营销与整合营销传播的重要性328

了解直复营销329

直复营销在整合营销传播中的作用330

直复营销沿革330

数据库对直复营销的影响332

直复营销对整合营销传播的重要意义334

直复营销的缺陷334

直复营销活动类型337

直接销售337

直接反应广告339

人员销售：人性化媒介343

人员销售的类型343

人员销售的优势344

人员销售的缺陷345

人员销售在整合营销传播中的作用345

收集信息346

提供信息346

完成订购346

建立关系347

销售推广在整合营销传播中的作用347

销售推广对品牌销量的积极影响349

销售推广对品牌价值的消极影响350

销售推广战略与战术350

利用贸易推广推动品牌350

利用消费者推广拉动品牌353

第10章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告362

公共关系的作用365

公共关系与广告的区别366

广告从业人员眼中的广告与公关366

公共关系工作367

公关策划与调研368

声望经营369

其他公共关系活动373

公关工具375

赞助与事件377

赞助的发展378

赞助的好处379

赞助的缺陷380

赞助的种类381

赞助的方法385

测定赞助效果386

企业广告386

公共关系广告387

企业／机构广告387

企业识别广告388

招聘广告394

第11章 创意战略与创意过程398

创意小组：广告的作者与编码者400

杰出的广告是什么样子401

受众共鸣401

广告的关联性403

制定广告战略：杰出创意的关键403

撰写创意纲要（文案框架）404

讯息战略要素406

创造力如何增强广告的表现力407

什么是创造力407

创造力在广告中的作用407

认识创造性思维410

创意过程412

探险家的作用：收集信息413

开阔思路413

了解目标414

头脑风暴414

艺术家的作用：构思并完成大创意414

任务Ⅰ：寻找大创意415

任务Ⅱ：实现大创意419

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针420

裁判的作用：决策时刻425

战士的作用：战胜艰难，克服障碍426

第12章 创意实施：艺术与文案436

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合437

创作印刷广告的艺术438

设计印刷广告438

布局图的功用438

广告设计与制作：创作与认可过程439

电脑对平面设计的影响442

设计原则：哪种设计格式最好442

图形在印刷广告中的应用443

印刷广告的文案撰写与格式448

标题448

副标题452

正文452

口号454

印记、标识和签名455

电子媒介的文案撰写455

广播文案的撰写455

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用457

广告艺术构思的形成458

广播广告和电视广告的格式459

故事板设计的基本构成463

针对国际市场的广告创作464

文案翻译464

国际市场的美术指导466

对国际广告主的法律限制466

第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作470

广告制作过程的管理472

印刷制作经理和制片人的职能472

控制制作成本474

印刷广告制作过程476

预备阶段：策划项目478

制作阶段：创作插图482

开印前阶段：剥版、阴图与印版484

复制与发行阶段：印刷、装订和发送486

印刷制作中的质量管理486

制作阶段的质量问题486

印前质量问题486

广播广告制作过程488

预备488

制作：编辑489

后期制作：修饰490

电视广告制作过程490

广告制作人的作用490

预备阶段490

制作：拍摄493

后期制作497

数字媒介的广告制作498

数字媒介的兴起498

数字媒介广告的制作人500

数字媒介广告制作过程501

第14章 印刷媒介的运用506

印刷媒介采购员的作用508

杂志在创意组合中的运用509

杂志广告的利与弊509

杂志特殊的创意机会509

杂志的分类方法511

杂志版面的购买518

了解杂志发行量518

解读价目表520

报纸在创意组合中的运用522

谁使用报纸523

报纸广告的利与弊523

报纸的分类523

报纸广告的分类526

广告主如何购买报纸版面527

了解读者与发行量527

协作与网络530

加插通知与撕样531

印刷媒介：一种世界性媒介532

印刷媒介与新技术534

印刷媒介信息资源535

第15章 电子媒介的运用：电视与广播540

电视媒介542

无线电视542

有线电视543

电视受众趋势543

电视在整合营销传播中的运用548

电视广告种类548

电视受众测定555

视听率调查服务公司：“书”555

有线电视收视率557

电视市场的界定557

时间段557

受众测定559

毛评点559

电视时间的购买560

申请时间560

节目购买选择560

协商价格与签订合同561

其他电视形式562

录像租赁中的广告562

广播媒介563

谁用收音机563

广播在整合营销传播中的运用564

广播节目编排与受众565

广播时间的购买567

广播广告类型567

广播术语568

准备广播排期的七个步骤571

第16章 数字互动媒介与直邮的运用574

数字互动媒介576

作为媒介的互联网578

互联网的发展历程578

互联网的受众581

如何上网588

互联网广告的种类590

互联网作为广告媒介的问题59

互联网在整合营销传播中的应用595

测定互联网受众597

寻求标准化597

跟踪保障599

互联网时间与版面的购买599

定价方法600

瞄准受众的成本602

提高资金利用率602

互联网的全球影响力602

其他互动媒介603

CD-ROM目录与杂志604

电脑亭604

互动电视605

直邮广告：可寻址媒介606

直邮的发展607

直邮广告的种类608

直邮在媒介组合中的运用609

直邮广告的购买610

第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用616

户外媒介617

户外广告618

户外广告业的标准化619

户外广告的种类619

路牌620

户外广告的购买621

户外广告的管理629

交通工具广告629

交通工具广告的种类630

交通工具广告的购买632

其他户外媒介633

流动路牌633

电子显示屏634

泊车计时器与公用电话634

陈列媒介634

产品包装634

交易会展台与陈列品637

辅助媒介639

广告礼品639

名录与黄页640

新生媒介641

尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动645

附录A营销计划大纲656

附录B广告计划大纲662

专业术语表666

注释703

主题索引720