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第1章 广告与广告战略1

学习目标1

1.1 广告2

1.2 广告与传播8

1.3 广告与营销15

1.4 广告战略20

1.5 广告环境25

个案分析31

本章小结33

关键概念34

思考题34

研讨训练题35

自测题35

补充阅读材料35

第2章 广告战略与市场营销36

学习目标36

2.1 广告战略与营销决策37

2.2 广告战略与营销沟通系统51

2.3 竞争地位、经济气候与广告战略58

2.4 广告与整合营销传播战略64

本章小结70

关键概念71

思考题71

研讨训练题72

自测题72

补充阅读材料72

第3章 广告战略决策73

学习目标73

3.1 广告战略决策的概念、特征、程序和原则74

3.2 广告战略目标确定77

3.3 广告战略制定83

3.4 广告战略预算编制92

3.5 广告策划书编撰98

3.6 几种类型的广告战略102

本章小结111

关键概念112

思考题112

研讨训练题113

自测题113

补充阅读材料113

第4章 广告战略决策的基础——广告调研114

学习目标114

4.1 广告调研的观念、内容和步骤115

4.2 调查对象确定的方法121

4.3 信息采集的方法125

4.4 问卷设计138

本章小结143

关键概念144

思考题144

研讨训练题145

自测题145

补充阅读材料145

第5章 广告信息策略146

学习目标146

5.1 广告信息的内容147

5.2 目标、主题和诉求策略152

5.3 广告表现策略159

本章小结169

关键概念170

思考题171

研讨训练题171

自测题171

补充阅读材料171

第6章 广告创意173

学习目标173

6.1 广告创意的观念与流程174

6.2 广告创意的方法与手段180

6.3 广告创意魅力190

本章小结198

关键概念199

思考题199

研讨训练题200

自测题201

补充阅读材料201

第7章 广告媒体策略202

学习目标202

7.1 影响广告媒体策略的因素203

7.2 主要的媒体广告212

7.3 具体广告媒体选择决策225

7.4 广告媒体发布时间决策232

7.5 广告媒体策略和媒体计划制定236

本章小结243

关键概念245

思考题245

研讨训练题246

自测题246

补充阅读材料246

第8章 网络广告247

学习目标247

8.1 网络时代的广告传播248

8.2 网络广告的类型和设计254

8.3 网络广告的发布265

8.4 网络广告发展带来的新问题及其对策272

本章小结279

关键概念280

思考题280

研讨训练题281

自测题281

补充阅读材料281

第9章 广告实施与监控283

学习目标283

9.1 广告实施284

9.2 广告实施的监控与管理298

本章小结309

关键概念309

思考题309

研讨训练题310

自测题310

补充阅读材料310

第10章 广告效果预测与评估311

学习目标311

10.1 广告效果312

10.2 传播效果评估方法321

10.3 销售效果评估方法331

本章小结337

关键概念338

思考题338

研讨训练题338

自测题339

补充阅读材料339

附录 自测题参考答案340

主要参考书目364