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再版前言1

第一章 广告概述1

第一节 广告的由来与发展1

第二节 广告学科的性质和研究对象6

第三节 广告的功能8

第四节 广告的分类13

第五节 现代广告发展状况和趋势19

本章小结24

复习思考题25

第二章 广告策划概论和广告预算26

第一节 广告策划概论26

第二节 影响广告预算的因素32

第三节 广告预算的制定方法38

第四节 广告预算的分配和使用45

本章小结48

复习思考题49

第三章 广告主题构想50

第一节 广告主题构想的发想点50

第二节 发掘和创造广告产品的价值61

第三节 识别受众需求，确立广告关注点66

第四节 广告主题构想的成功经验69

本章小结76

复习思考题77

第四章 分类广告策划（上）78

第一节 商品广告78

第二节 企业形象和品牌形象87

第三节 POP广告和户外广告95

第四节 DM广告101

第五节 实证广告103

本章小结107

复习思考题107

第五章 分类广告策划（下）108

第一节 系列广告108

第二节 包装广告113

第三节 名人证言广告115

第四节 公共关系广告123

第五节 促销广告128

本章小结138

复习思考题138

第六章 公益广告140

第一节 公益广告的功能和特点140

第二节 公益广告的内容144

第三节 公益广告的创意特色157

本章小结162

复习思考题162

第七章 国际广告163

第一节 国际广告的功能和特点163

第二节 国际广告的创意策略和要求165

第三节 国际广告媒体和代理商的选择176

第四节 国际广告的跨文化管理183

本章小结186

复习思考题187

第八章 广告创意188

第一节 广告创意的含义和步骤188

第二节 广告创意要求194

第三节 广告创意战略200

第四节 广告创意诉求手法213

第五节 广告创意表现定式219

本章小结225

复习思考题226

第九章 广告语言设计227

第一节 广告语言特征和应用策略227

第二节 广告语言主体232

第三节 广告语言艺术237

本章小结254

复习思考题255

第十章 广告形象设计256

第一节 广告形象设计要求256

第二节 广告形象构想方法264

第三节 平面广告形象设计275

第四节 影视广告形象设计287

本章小结294

复习思考题295

第十一章 广告说服技巧296

第一节 说服与传播296

第二节 广告说服理论302

第三节 广告说服实用技巧312

本章小结324

复习思考题324

第十二章 广告媒体研究326

第一节 多姿多彩的媒体世界326

第二节 评价广告媒体优劣的标准336

第三节 广告媒体策略341

第四节 广告媒体效率分析351

本章小结355

复习思考题355

第十三章 广告事前测试与效果评定356

第一节 广告事前测试356

第二节 广告效果评定365

本章小结373

复习思考题374

参考文献375