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第一章 网络广告的魔力1

一、网络广告的爆炸式发展3

二、网络广告的速成教程7

第二章 广告里程碑——网络广告横空出世9

一、人们为什么如此激动？11

二、网络广告是什么？13

1．网络广告与传统广告模式14

2．网络广告的优势16

三、网络用户18

2．挫折：垃圾邮件大战（spamwars）21

四、网络广告的短暂历史21

1．开创阶段21

3．接受23

五、网络广告业所涉及的三类人员25

1．卖方：网站出版商26

2．买方：广告主29

3．互动代理商30

六、广告基础设施32

1．网站访问量的计算32

2．广告管理33

第三章 网络广告的三大形式35

一、作为广告的网站37

二、E-mail广告42

1．由广告支持的E-mail43

2．通过E-mail发送简迅43

3．赞助E-mail游戏45

4．直接发送E-mail45

三、万维网广告的10种形式47

1．分类广告47

2．标语广告（Banners）49

3．按钮广告（Buttons）57

4．聊天室广告（Chatad.）59

5．辛迪加式的内容广告61

6．编辑式广告62

7．“推”的广告64

8．插入广告（Interstitial）67

9．内容赞助69

10．非链接型（Nonlinking）69

第四章 做网络广告是“烧钱”吗73

一、网络广告效果测试的基础76

1．网络广告效果测试的关键术语77

2．测试记录文件的工具80

3．报告的观点87

二、网络广告效果测试的难题91

1．技术困难92

2．行业审计的需要：三大著名审计公司96

三、广告主如何比较受众群98

四、通过测试实现网络广告的承诺100

第五章 “谁看我的广告”——寻找目标客户的技巧和技术101

一、广告管理103

1．广告安排及设置104

2．广告管理报告的价值104

3．“曲奇”文件（Cookies）109

二、人口统计信息的前景113

1．订阅114

2．注册115

3．游戏时间（GameTime）119

4．调查表120

三、个性化及设定目标的工具121

1．“荧火虫”（Firefly）121

2．对隐私权问题的关注125

四、我们达到目的了吗？126

第六章 网络广告的七种定价方法127

1．每千次／人成本（CPM）130

一、广告定价模式130

2．点击（click-through）135

3．“平台”费（flatFee）138

4．按访问者计费（Payperview）141

5．按成交量收费142

6．拍卖144

7．混合价格145

二、灵活性是关键147

第七章 谁在上网——网上用户分析149

一、调查研究151

1．学术研究152

2．调研公司153

3．产业委托的研究项目153

4．为何研究结果不同155

二、发现：我们所知道的158

1．年龄159

2．性别159

3．种族160

4．受教育程度161

5．收入状况161

6．地理划分162

7．兴趣162

9．在线使用方式166

8．用户心理166

三、未来展望169

第八章 购买网络广告的策略和技巧171

一、制定运作的目标174

1．提高访问量174

2．树立品牌意识175

3．销售产品175

二、购买广告版面176

1．搜索引擎177

2．内容网站179

3．特定资源网站180

4．电子邮件讨论小组和新闻邮件183

三、广告版面和费率的定位184

1．讨价还价185

2．附加费用188

四、使用互动式广告代理商190

1．协调宣传活动191

2．广告更新192

3．广告更新测试192

4．站点选择的测试194

五、评估广告效果195

第九章 推销网络广告的五大秘诀197

2．审计200

一、为你的网站广告作准备200

1．监视和测量网站访问量200

3．广告管理201

4．广告形式201

二、了解你的受众202

三、自我宣传206

四、推销广告209

1．信用问题209

2．推销人员210

五、推销战略211

1．广告网213

3．打折和特惠219

2．拍卖219

4．签约220

第十章 网络广告与促销223

一、网上广告226

二、网上广告与促销的优势228

1．“一对一”的传播228

2．鼓励顾客与广告主的对话230

3．以低费用向多个受众传递多条信息230

4．可记录性和明确性231

三、网络广告与促销的障碍232

5．更好的销售线索232

1．网上用户的隐私顾虑233

2．网上广告的高额费用234

3．目标信息的准确度235

4．网上广告市场的规模235

四、网络广告的基本要点236

1．网上受众237

2．建立品牌还是直接回应？239

3．规模、定向、一对一239

4．定向和一对一广告技术240

第十一章 互动广告与互动营销245

一、广告的新面貌247

1．个性化的联系248

2．聚焦互联网251

3．为顾客定制的“大众”促销252

4．广告中的新媒介253

二、走向市场255

三、互动式营销工具258

四、适当的媒介260

1．互联网渠道263

2．SBT软件公司：防火墙（Firewall）两侧的商务265

3．展示区276

五、并入电子渠道279

六、目标远大，脚踏实地288

七、数字资产和重新计划的促因290

八、电子营销商务的模式300

第十二章 网络广告：未来不是梦307

一、从本地到全球310

二、公益广告312

三、网络广告的渗透314

四、完善的余地315

1．形式更新315

2．广告测试316

4．定位317

3．标准317

附录：318

1．著名网络广告管理软件和网站概况318

2．著名广告网站380

3．十四大网站广告收费一览表393

4．顶级域名主机分布398

5．网络广告常用术语405

6．网络广告统计与研究表408

7．不同种类网络广告示例425

后记430