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目录前 言品牌实效传播——中国特色市场中的传播制胜之道【品牌实效传播理论模型】第一章 实效传播——媒介是企业的战略资源【观点概述】2

【案例】3

宝洁：与媒体建立策略型营销伙伴关系【声音】7

央视：宝洁在中国的战略合作伙伴【点评】8

袁方媒体不仅是企业展示品牌告知商品的平台，同时也是竞争企业角力的战场。【观点】9

“支撑＋补充”的媒介策略【案例】10

娃哈哈：高举高打，大战告捷【声音】14

宗庆后：告诉你投放央视招标段的五大理由【案例】15

上海家化：央视是品牌成长的超级平台【声音】18

孙先红：广告是一种投资，而不是一种花费；媒体不仅是时间，更是一种资源第二章 新目标受众理论——目标受众理论在中国需重新定义【观点概述】20

【案例】22

统一润滑油：从小众媒体到大众媒体，实现品牌突围【点评】26

张海鹰：目标消费者理论在中国的回归和发展袁方：“统一润滑油现象“挑战目标受众理论卢泰宏：传统媒介策略应该被颠覆【观点】29

强势媒体才能打通消费“势”场【访谈录】30

统一：2003年广告运动带动品牌和销量双线增长【案例】31

喜之郎80％广告费投给中央台柳工集团：相信大众媒体的力量中联重科：大众媒体是投资类产品最大的渠道【点评】34

叶茂中：投资类产品转向大众类媒体不足为怪【传媒视点】35

广告是针对目标消费者还是面向大众【声音】39

陶朝晖广告的作用有六心牛根生：广告可以吸引财团投资段永平：我很重视广告对员工和经销商的信心支持高锦民：广告让我们获得了各地政府的支持第三章 品牌沟通——要把货铺到消费者心里【观点概述】42

【案例】43

宝洁——媒体货架理论【点评】44

薛旭 “媒体货架说”是最实效的广告投放理论【案例】45

统一润滑油——情书与约会【点评】46

叶茂中：在行业中的排名并不重要，关键是消费者怎么看【观点】47

品牌在行业中实际排第几不重要，在消费者心目中排第几最重要【案例】48

蒙牛——利用广告抢占消费者心智资源【点评】49

叶茂中：一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者的面前，一个帮你把产品铺到消费者的心里【案例】50

曲美：强势传播催生家具业第一品牌【点评】56

陈天成：强势广告：让理性消费品变得感性沈青：产业不成熟，品牌更易脱颖而出薛旭：家具企业群体投放央视广告才能推动整个产业的升级第四章 数据管理——完全相信数据与完全不相信数据危害一样大【观点概述】62

【案例】64

招标年年来，效益步步高【点评】66

陈天成：企业应重视数字以外的附加价值【观点】67

光用数据衡量不出媒体价格的值与不值【点评】69

陈天成：规范管理是一种非数据化的媒体价值【观点】69

外企在中国的投放策略应该适应中国的特点【点评】74

陈天成：在中国做市场要入乡随俗第五章 事件行销传播——抓住机会比事后的数据分析重要千万倍【观点概述】76

【案例】78

多一些润滑，少一些摩擦——战争突发事件中的机会营销【点评】81

刘国基：关键时刻，关键广告薛旭：从选择节目到选择关注点，事件投放，大放异彩【案例】82

借力“神五”，蒙牛飞天【点评】84

李光斗：借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力【案例】87

凭借央视，中国联通从跟随迈向超越第六章 传播创新——策略创新比被动式购买更有效【观点概述】92

【案例】93

策略创新，海尔成为北京申奥直播最大赢家【声音】95

【点评】96

凌平特殊广告，让企业与消费者分享成功的喜悦袁方：特殊广告效果非常规方法所能衡量【案例】97

《半边天——飘柔女性记录》：媒介资源创新实现双赢【案例】99

投放创新垄断资源——步步高“世界杯加时赛”广告营销纪实【点评】100

袁方：步步高广告制胜的“四项原则”【案例】101

高露洁：建立与强势媒体的深度合作【观点】103

投放创意可以使广告传播事半功倍【链接】106

2001—2005年央视部分特殊广告案例第七章 传播绩效——三分之二张船票永远到不了目的地【观点概述】108

【案例】109

华龙：依托央视，二次创业【点评】117

沈青坚持投放才是硬道理薛旭利用强势媒体正面进攻，是国际流行的品牌战略袁方：央视长广告是实现“二次创业”的最佳策略李光斗广告新闻化，实现“机会营销”葛红：大投入、大制作秀出大品牌【案例】124

娃哈哈：十年投标十年辉煌【资料】125

从广告效果“五步骤”看持续投放的必要性第八章 传播聚焦——集中投放广告才能抢占制高点【观点概述】128

【案例】128

隆力奇：广告发力，激活整个品牌资产链条【声音】134

徐之伟：投央视广告，激活了隆力奇的品牌资产【点评】135

李光斗：传播独特卖点，本土日化品牌空间广阔袁方：另类与集中的媒介策略成就了隆力奇刘国基：通路与广告的结合，是本土日化品牌成功的保证刘庆斌：隆力奇95.52亿的品牌价值是怎么评估的【案例】139

叶茂中：为什么是雅客【观点】151

广告聚焦法则【声音】158

高锦民：有限的广告投放，要产出一个最大化的媒介效果，最关键的策略就是集中段永平：正因为没钱，我才投中央电视台第九章 影响力营销——广告传播要关注媒体的影响力和传播力【观点概述】160

【观点】161

电视媒体进入“影响力”竞争时代【点评】167

袁方：支撑平台的影响力决定品牌地位李岚：电视的核心价值在于影响力陈天成：国际品牌对中国电视媒体的“新认识”【资料】175

传立媒体：央视传播价值的量化与质化评估【资料】178

从传播力看国内电视媒体格局【点评】180

袁方：媒体品质也是传播力李嘉：我们需要一个全国性的强势媒体姚景源：自然垄断是一种合理事实【观点】183

叶茂中：优质媒体承担了品牌“背书”功效【案例】185

好记星：两年做到25亿【点评】193

刘国基：“递进式”媒介策略造就好记星成长传奇薛旭：“傍”上央视，避免昙花一现【观点】195

广告环境对广告效果有质的影响【点评】198

袁方：控制广告时长有利于提升媒体品质【观点】198

收视率稳定的媒体给人以安全感【点评】201

袁方：自办栏目收视稳定性高【观点】201

品牌化使媒体广告资源增值【点评】204

袁方：好媒体本身是有品牌的【访谈】205

山村正一：品牌是衡量电视媒体传播价值的重要标准第十章 结盟强势媒体——投标就像攀珠峰【观点概述】212

【背景】213

招标起源：用市场配置资源【观点】214

黄升民：企业投标进入各取所需的时代丁俊杰：央视招标背后有什么山村正一：招标是最市场化的广告定价方式刘国基：央视招标段——企业成功的梦幻平台【资料】223