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第一章 网络口碑研究概述1

第一节 口碑研究概述1

一、口碑研究的发展历程2

二、口碑研究内容的评述与本书研究5

第二节 网络口碑的内涵与发展9

一、网络口碑的内涵9

二、网络口碑的发展15

第三节 网络口碑的特点与价值23

一、网络口碑的特点23

二、网络口碑的研究价值26

三、网络口碑的企业实践价值29

第二章 网络口碑的研究方法38

第一节 口碑研究方法概述38

一、传统口碑与网络口碑研究的定性和定量方法38

二、传统口碑与网络口碑研究方法的对比40

第二节 网络口碑研究的定性方法41

一、网络口碑的定性研究概述41

二、网络口碑的相关定性研究综述43

三、定性实例：基于扎根理论的企业社会责任认同模型的构建45

第三节 网络口碑研究的定量方法63

一、网络口碑的定量研究概述63

二、网络口碑的相关定量研究综述65

三、定量实例：网络环境下扩散型口碑的再传播机制研究67

第四节 网络口碑的数据分析方法71

一、网络口碑数据处理方法概述71

二、网络口碑数据处理方法的应用73

三、分析实例：上市前网络口碑能否解释观影模仿行为？74

第三章 网络口碑的形成机制研究87

第一节 口碑形成机制研究综述87

一、口碑形成的内在动机87

二、不同偏向口碑形成的企业驱动因素89

三、影响口碑传播的相关因素91

第二节 网络口碑的产生与动机92

一、网络口碑的产生92

二、网络口碑发起的动机94

三、双面信息口碑的发起99

第三节 网络负面口碑的形成机制100

一、问题的提出100

二、理论背景和研究假设101

三、研究方法与假设检验104

四、研究结论与管理意义107

第四节 负面口碑的疏导：引导消费者向企业抱怨108

一、问题的提出108

二、理论背景和研究假设110

三、实验一：不同关系规范下的抱怨意愿115

四、实验二：不同关系规范下抱怨动机的探究120

五、总体讨论124

第四章 网络口碑传播机制的研究136

第一节 二阶段传播与网络时代传播模型137

一、二阶段传播模型137

二、口碑传播的路径：强关系与弱关系138

三、网络时代的平民传播模型138

第二节 网络口碑传播的参与者140

一、意见领袖与意见搜索者140

二、社会枢纽141

第三节 网络口碑传播的客体——信息142

一、信息的种类142

二、口碑信息的特征143

三、信息的偏向145

第四节 网络口碑的再传播机制146

一、问题的提出146

二、理论背景148

三、研究框架和假设153

四、网络口碑再传播机制的检验158

第五章 网络口碑影响机制的研究175

第一节 口碑影响机制综述与网络口碑的影响175

一、口碑影响机制的综述175

二、双面口碑的影响机制181

第二节 网络多元口碑信息对消费者影响的机制185

一、问题的提出185

二、多元参照群体的特点及其对消费者的影响187

三、消费者的矛盾态度及其对信息处理的影响193

四、研究一：多元参照群体对消费者矛盾态度的影响196

五、研究二：消费者矛盾态度的调节作用203

第三节 网络口碑对企业经营绩效的影响215

一、网络口碑对企业经营绩效的作用215

二、对比网络口碑与传统营销传播对企业经营绩效的作用221

第四节 网络口碑对股票市场的影响228

一、口碑如何影响股票市场228

二、网络口碑对股票市场的影响程度230

第六章 网络口碑与新产品扩散243

第一节 口碑与新产品扩散模型243

一、口碑影响新产品扩散的作用机制244

二、新产品扩散模型245

第二节 上市前的网络口碑对新产品绩效的预测252

一、问题的提出252

二、电影票房收入预测的相关研究255

三、预测模型框架261

四、实证分析263

五、预测模型的价值与局限性272

第三节 网络口碑与新产品绩效的关系：中美电影业的对比274

一、基于上映前的网络口碑来推断观影行为274

二、中美电影业票房收入和观影模式的对比279

第四节 基于口碑的新产品营销建议——以中国电影业为例283

一、中国电影产业的现状：产品生产观念的运作模式283

二、基于观众导向的中国电影的商业运作模式的建议285

第七章 基于网络口碑的营销应用294

第一节 网络口碑传播的应用：病毒营销294

一、病毒营销与口碑营销295

二、病毒营销的作用296

三、病毒营销的实施297

四、病毒营销的拓展应用299

第二节 基于网络口碑的客户圈子管理300

一、Web 2.0时代消费者的新特征301

二、现有客户关系管理系统的局限性303

三、从客户关系管理到客户圈子管理305

四、社会交互型客户关系管理的应用308

五、社会交互型客户关系管理的实施312