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第一章　绪论1

第一节　传播媒体的发展进程1

一、口语传播时代1

二、文字传播时代2

三、印刷传播时代3

四、电子传播时代4

五、数字传播时代5

【案例】索尼新产品的媒体策略7

一、数字时代传媒的新发展8

第二节　数字时代的传播媒体8

二、新媒体的崛起9

三、传统媒体的新发展13

【专论】跨媒体运作渐成气候21

第三节　媒介的功能和社会文化效应23

一、“魔弹论”23

二、议程设置功能24

三、媒介即信息25

四、沉默的螺旋理论26

五、培植性功能27

六、有限和强大效应理论28

八、依从理论29

七、使用-满意模式29

【案例】嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案32

本章小结34

关键词35

思考题35

第二章　传统广告媒体37

第一节　印刷广告媒体37

一、报纸37

二、杂志39

【案例】蓝色魅力，创新无限42

一、广播44

第二节　电波广告媒体44

【专论】城市和农村都有近一半现实听众，广播魅力依然如故46

二、电视48

三、有线电视51

【专论】电视剧中的渗透性商业传播52

第三节　小众广告媒体58

一、户外广告媒体58

二、新兴户外广告媒体59

三、售点广告媒体61

四、交通广告媒体62

五、直接广告媒体63

【专论】黄页的基本特点及其发展对策65

关键词70

本章小结70

思考题71

第三章　新媒体72

第一节　新媒体的特征72

一、何谓新媒体72

二、网络是新媒体诞生的基础条件73

三、新媒体对媒体产业的影响74

第二节　网络媒体76

一、网络媒体的特点76

【案例】通过网络接触大学生80

二、网络广告80

第三节　移动媒体85

一、移动媒体的特点86

二、移动产业链与广告91

本章小结96

关键词98

思考题98

第四章　事件媒体99

第一节　事件媒体概述99

一、事件媒体的兴起和存在的问题100

二、事件媒体的特点和作用101

三、事件的主要类型104

四、事件媒体的运作106

一、体育运动媒体的兴起109

第二节　体育运动媒体109

【案例】借世界杯足球赛脱颖而出111

二、体育运动媒体的功能112

【专论】科健手机和现代汽车的体育营销策略116

【案例】三星电子的体育营销118

三、体育运动媒体的运用119

【案例】双星借体育打造知名品牌127

本章小结128

关键词128

思考题129

一、媒体价值的概念130

第一节　媒体广告价值130

第五章　媒体广告价值评估130

二、主要媒体的价值评价标准131

第二节　媒体广告价值的量化评估135

一、媒体覆盖与受众135

二、到达频次与效果138

三、媒体广告到达目标市场的成本评估141

四、不同媒体的广告价值量化评估方法142

第三节　媒体广告价值的质性评估145

一、媒体质的特性145

二、媒体质的评估项目147

【专论】不同媒体价值比较的尝试151

本章小结154

关键词155

思考题155

第六章　媒体策略制订156

第一节　营销问题界定156

一、媒体策划活动流程156

二、市场背景与形势分析158

【专论】产品生命周期与广告媒体策略160

三、市场对策162

【案例】宝洁公司的市场细分165

第二节　媒体目标166

一、营销目标、广告目标和媒体目标166

二、影响媒体目标设定的因素168

三、媒体目标设定170

【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意171

第三节　媒体策略173

一、媒体策略内容与要求173

【专论】媒体发布的时机策略175

二、形成媒体策略的主要步骤177

三、媒体策略效果预估181

【专论】整合是广告媒体投放的理性选择186

【案例】脑白金的媒体组合策略189

本章小结191

思考题192

关键词192

第一节　具体媒体的选择194

一、媒体选择的内容和要求194

第七章　媒体的选择、配置与预算194

二、影响媒体选择的主要因素195

【案例】narry.com成功的广告媒体创意196

【案例】别出心裁的健伍媒体选择205

第二节　媒体的组合206

一、媒体种类的组合206

二、载体的组合207

【专论】媒体类型组合策略211

三、单元的组合214

【案例】飞利浦印度推广电动剃须刀214

【案例】野马车轰动上市的媒介组合217

第三节　媒体创意219

【案例】新天利，冷僻时段掘黄金222

【专论】“环境即媒介”的思考223

第四节　广告媒体预算224

一、广告预算和预算编制原则225

二、广告预算的编制方法226

三、媒体预算分配228

【案例】某品牌2002年广告媒体预算232

本章小结237

关键词238

思考题238

第八章　媒体计划编撰、购买执行与效果评估239

第一节　媒体计划作业239

一、广告媒体计划的内容239

【专论】广告媒体发布长期安排和短期排式决策243

【案例】媒体计划执行说明246

二、媒体计划作业要点252

【专论】锁定重度消费者的媒体策略254

第二节　媒体购买执行263

一、媒体购买策略264

二、购买谈判265

三、执行与监测266

【案例】媒体计划执行：订购、监测表267

第三节　媒体计划的效果评估271

一、媒体效果评估的作用和意义271

二、广告媒体效果评估方法272

【案例】媒体计划实施效果监控评估报告274

本章小结276

关键词277

思考题277

第一节　麦肯的媒体代理服务278

第九章　媒体代理和媒体购买服务278

一、媒体计划279

二、媒体购买281

三、媒体调查人283

第二节　专业媒体购买公司的发展及其影响286

一、专业媒体购买公司的发展287

二、专业媒体购买公司的类型288

【案例】北京未来广告公司289

三、我国专业媒介购买公司产生的市场动因291

四、专业媒介购买公司对市场生态的影响293

一、本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较294

第三节　专业媒体购买公司的运作294

二、专业媒体购买公司一般业务流程295

三、媒体购买公司业务运作发展趋势295

【专论】目标消费者本位的广告媒介策略297

第四节　媒体购买公司机构设置和工具运用303

一、实力媒体的媒体优化工具ZOOM303

二、实力媒体专业部门设置306

【案例】把广告做到“家”308

本章小结311

关键词312

思考题313

参考书籍314

后记317