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第一章 绪论1

知识目标1

技能目标1

关键词1

案例导读1

第一节 旅游市场与旅游产品2

一、旅游市场2

二、旅游产品5

第二节 旅游市场营销9

一、什么是旅游市场营销10

二、旅游市场营销观念的发展11

本章小结14

思考与实践15

复习思考题15

案例分析15

实践训练16

第二章 旅游市场分析18

知识目标18

技能目标18

关键词18

案例导读18

第一节 旅游者购买行为分析19

一、旅游者购买行为类型19

二、旅游者购买行为的心理分析23

三、旅游者购买过程26

第二节 旅游竞争者分析29

一、影响旅游业竞争与演变的因素29

二、识别竞争者30

三、确定竞争者的目标与战略32

四、判断竞争者的反应模式32

五、企业应采取的对策33

本章小结34

思考与实践34

复习思考题34

案例分析35

实践训练36

第三章 旅游市场营销环境分析37

知识目标37

技能目标37

关键词37

案例导读37

第一节 旅游市场营销微观环境分析38

一、旅游企业内部环境38

二、供应商39

三、竞争者39

四、营销中介39

五、顾客40

六、公众41

第二节 旅游市场营销宏观环境分析41

一、人口环境41

二、经济环境46

三、自然环境47

四、政治法律环境48

五、科学技术环境50

六、社会文化环境51

本章小结52

思考与实践52

复习思考题52

案例分析53

实践训练55

第四章 旅游市场营销信息与调研56

知识目标56

技能目标56

关键词56

案例导读56

第一节 旅游市场营销信息系统57

一、内部报告系统58

二、营销情报系统58

三、营销调研系统58

四、营销分析系统59

第二节 旅游市场营销调研60

一、旅游市场营销调研的内容60

二、旅游市场营销调研程序63

三、旅游市场营销调研的方法64

四、旅游市场营销调研技术65

第三节 旅游市场营销预测69

一、旅游市场预测的内容和程序69

二、旅游市场预测的方法71

本章小结74

思考与实践74

复习思考题74

案例分析75

实践训练77

第五章 旅游市场营销战略78

知识目标78

技能目标78

关键词78

案例导读78

第一节 旅游市场营销战略的制订79

一、确定旅游企业的任务和目标79

二、态势分析79

三、营销战略选择80

四、营销战略规划81

五、财务可行性分析81

六、综合评价选优82

七、战略实施与管理82

第二节 旅游市场竞争战略82

一、市场领导者战略83

二、市场挑战者战略84

三、市场跟随者战略85

四、市场利基者战略86

第三节 旅游市场发展战略87

一、旅游市场发展范围战略87

二、旅游市场发展方向战略87

三、旅游市场发展方式战略88

第四节 旅游市场营销组合战略90

一、产品91

二、渠道或交货过程91

三、价格91

四、促销92

五、自然环境92

六、购买过程92

七、包价92

八、参与93

本章小结93

思考与实践94

复习思考题94

案例分析94

实践训练96

第六章 旅游市场定位98

知识目标98

技能目标98

关键词98

案例导读98

第一节 旅游市场细分99

一、旅游市场细分的含义99

二、旅游市场细分的原则100

三、旅游市场细分的方法101

第二节 旅游目标市场选择及策略105

一、旅游目标市场选择的条件105

二、旅游目标市场策略106

三、旅游目标市场策略的选择108

第三节 旅游市场定位109

一、旅游产品定位的具体步骤110

二、旅游产品市场定位的方法110

本章小结112

思考与实践113

复习思考题113

案例分析113

实践训练115

第七章 旅游市场营销组合策略116

知识目标116

技能目标116

关键词116

案例导读116

第一节 旅游产品营销策略117

一、旅游产品组合策略117

二、旅游产品生命周期策略122

三、旅游产品品牌策略125

四、旅游新产品开发策略127

第二节 旅游产品价格策略130

一、旅游产品价格的表现形式130

二、影响旅游产品定价的因素131

三、旅游产品的定价方法134

四、旅游产品的定价策略136

五、旅游产品价格调整139

第三节 旅游产品渠道策略142

一、旅游分销渠道的类型142

二、旅游中间商144

三、旅游分销渠道策略147

四、旅游网络营销策略149

第四节 旅游产品促销策略153

一、旅游促销概述153

二、旅游广告策略157

三、旅游人员推销策略161

四、旅游营业推广策略163

五、旅游公共关系策略166

本章小结169

思考与实践170

复习思考题170

案例分析171

实践训练172

第八章 旅游服务营销策略174

知识目标174

技能目标174

关键词174

案例导读174

第一节 旅游服务市场营销概述176

一、旅游服务176

二、旅游服务营销组合180

第二节 旅游服务质量182

一、旅游服务质量及其评估模式183

二、顾客期望与服务质量183

三、顾客感知与服务质量185

第三节 旅游服务的有形展示186

一、有形展示的类型187

二、有形展示的管理188

本章小结190

思考与实践190

复习思考题190

案例分析191

实践训练192

第九章 旅游目的地营销策略193

知识目标193

技能目标193

关键词193

案例导读193

第一节 旅游目的地市场营销概述194

一、旅游目的地195

二、旅游目的地市场营销196

三、旅游目的地的管理198

第二节 旅游目的地市场细分战略199

一、旅游目的地市场分析199

二、旅游目的地市场细分202

第三节 旅游目的地形象战略206

一、旅游目的地形象206

二、旅游目的地形象的形成过程207

三、旅游者的决策模式208

四、旅游目的地形象的测量209

第四节 旅游目的地营销策略211

一、识别目标市场211

二、开发和设计符合市场需求的目的地旅游产品213

三、制定合理的目的地旅游产品价格213

四、利用现代营销手段获得更多客源214

五、旅游事件与吸引物营销215

六、旅游市场的组织与管理216

本章小结216

思考与实践217

复习思考题217

案例分析217

实践训练220

第十章 建立顾客忠诚221

知识目标221

技能目标221

关键词221

案例导读221

第一节 顾客价值与顾客满意222

一、顾客价值222

二、顾客满意224

三、顾客满意度与顾客忠诚度226

第二节 顾客关系营销226

一、顾客关系类型227

二、建立顾客关系的方法227

第三节 顾客忠诚的效益229

一、忠诚顾客带来的效益229

二、顾客流失的成本229

三、解决顾客投诉230

第四节 服务质量的效益232

一、营销与质量232

二、留住顾客234

三、避免价格竞争236

四、留住优秀的雇员236

五、减少成本236

第五节 生产能力与需求管理237

一、生产能力管理237

二、需求管理238

本章小结243

思考与实践243

复习思考题243

案例分析244

实践训练245

参考文献247