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上编：理论篇3

第一章 广告策划观念与理论嬗变3

第一节 广告策划概念与边界4

第二节 广告策划观念的演变11

第三节 广告策划的基本理论15

第二章 广告策划模式与工具变革25

第一节 广告策划原则与流程26

第二节 广告策划的路径依赖32

第三节 广告策划的工具模式38

第三章 市场环境与个性消费行为55

第一节 市场环境与市场动力56

第二节 消费行为的变化动因61

第三节 个性消费时代的市场66

第四章 媒体裂变与新媒体的介入73

第一节 媒体概念与媒体形态74

第二节 从传统媒体到新媒体76

第三节 新媒体变革广告观念81

第五章 新媒体的基本类型与特征89

第一节 新媒体概念及其界定90

第二节 新媒体的分类与特征92

第三节 广告中的新媒体应用95

第六章 以品牌观念引导广告策划111

第一节 广告传统与品牌观念112

第二节 促销广告与品牌广告121

第三节 广告策划的品牌意识126

第七章 用创意营销引导广告创意137

第一节 创新思维与创意营销138

第二节 创意营销的价值维度143

第三节 创意营销的策划方法149

下编：应用篇163

第八章 大数据思维及数据化营销163

第一节 广告进入大数据时代164

第二节 广告营销的数据应用167

第三节 大数据思维营销策划175

第一节 环境新媒体基本形态184

第二节 环境新媒体应用策略188

第三节 环境新媒体案例体验191

第十章 网络传播与互动广告策略201

第一节 网络传播的基本特点202

第二节 网络广告的主要特征206

第三节 网络广告的策划创意210

第十一章 接触点与植入式广告策略223

第一节 接触点与接触点管理224

第二节 接触点与植入式广告229

第十二章 病毒营销与口碑传播策略245

第一节 病毒营销概念与传播机制246

第二节 病毒营销与口碑营销异同250

第三节 病毒营销与口碑传播策略259

第十三章 搜索引擎与长尾营销策略277

第一节 搜索引擎的营销特征278

第二节 搜索引擎的营销策略283

第十四章 社会化媒体营销及其策略301

第一节 社会化媒体营销特征302

第二节 社会化媒体营销要略308

第三节 社会化媒体营销案例317

第十五章 策略整合以及计划与预算325

第一节 广告创意的策略整合326

第二节 广告预算与效益评估330

第三节 策划方案与计划编制343

主要参考文献348