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第一章 广告心理学概论1

【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”1

第一节 广告心理与AIDMA法则4

一、什么是广告心理4

二、一个成功广告的心理学标准5

三、广告的AIDMA法则5

第二节 消费者购买决策的CDP模型6

第三节 广告对消费者行为的影响15

一、广告对消费决策的影响16

二、时尚、流行与广告传播16

三、文化心理与广告接受22

本章小结24

测试题26

第二章 需求与广告激发29

【开篇案例】如何把梳子卖给和尚29

第一节 马斯洛的需要层次理论30

一、需要的五个层次31

二、五种需要的排列关系32

三、优势需要决定行为33

第二节 针对消费者基本需要的广告策略34

一、关于广告能否创造需求的争论34

二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略38

三、机动灵活的综合策略42

第三节 针对消费动机的广告策略44

一、动机45

二、动机冲突48

第四节 消费者的介入与广告策略51

一、消费者的介入程度51

二、积极的与消极的消费动机53

三、低介入情况下的广告策略54

四、高介入情况下的广告策略56

本章小结60

测试题62

第三章 注意与广告吸引65

【开篇案例】野狼125摩托，以悬念吸引注意力的策略65

第一节 注意与注意力经济67

一、注意的概念67

二、注意力经济68

第二节 注意的动机与强度70

一、注意的动机70

二、注意的强度71

第三节 注意的选择性72

一、注意力限制73

二、注意的选择74

三、影响注意选择的因素76

四、广告的理解、误解与误导81

第四节 引起注意的广告策略84

一、如何引起消费者的无意注意84

二、如何引起消费者的有意注意89

本章小结90

测试题92

第四章 知觉与广告理解95

【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘95

第一节 消费者的感觉98

一、眼睛：视觉99

二、耳朵：听觉101

三、鼻子：嗅觉102

四、舌头：味觉104

五、身体：触觉104

第二节 知觉的选择与偏见105

一、知觉的选择性106

二、知觉的偏见108

第三节 知觉的组合与广告设计109

一、知觉的组织110

二、知觉的解释120

三、错觉及其应用123

第四节 阈下知觉与潜意识劝诱128

一、阈下知觉：绝对阈限与差别阈限128

二、阈下知觉广告：潜意识的劝诱131

本章小结137

测试题139

第五章 记忆与广告强化141

【开篇案例】EDS重塑形象，强化公众的良好记忆141

第一节 消费者的认知学习143

一、学习的本质144

二、高介入状态和低介入状态下的学习145

三、学习的一般特点150

第二节 消费者记忆的特点154

一、短时记忆155

二、长时记忆156

第三节 广告的记忆过程158

一、广告的识记159

二、广告的保持160

三、广告的再现163

四、如何与遗忘作斗争165

第四节 增强消费者记忆的广告策略168

一、不断提醒169

二、减少记忆材料的数量171

三、增加刺激的维度171

四、利用直观、形象的刺激物172

五、利用理解增进记忆172

六、利用重复与变化增强记忆174

七、注意广告信息的排列顺序175

八、利用节奏、韵律来增强记忆175

九、运用联想强化品牌的一致性176

本章小结179

测试题182

第六章 想象与广告创意185

【开篇案例】触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意185

第一节 广告创意中的想象190

一、想象的一般特点190

二、广告创意中的想象与创造190

三、广告创意中的联想194

四、广告创意中的联觉效应195

第二节 广告创意过程197

一、收集原始资料198

二、用心审查资料198

三、深思熟虑199

四、实际产生创意200

五、实际应用201

第三节 广告创意方法202

一、李奥·贝纳的固有刺激法202

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（USP）法204

三、大卫·奥格威的品牌形象法206

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法209

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法212

六、理查德·伍甘的信息模式法215

本章小结216

测试题218

第七章 态度与广告说服221

【开篇案例】西部牛仔之死——公益组织的禁烟广告运动221

第一节 消费者的态度224

一、态度的构成224

二、态度的一致性230

三、态度的测量231

第二节 消费者态度的改变235

一、态度改变的三个阶段236

二、态度改变的功能237

三、影响态度改变的主、客观因素238

第三节 广告说服的机制240

一、低认知介入的理论模式241

二、高认知介入的理论模式244

三、综合模式：精细加工可能性（ELM）模式246

四、霍夫兰的说服模式249

第四节 改变消费者态度的广告策略253

一、改变消费者的认知253

二、改变消费者的情感255

三、改变消费者的行为256

本章小结257

测试题259

第八章 情感与广告诉求262

【开篇案例】代代相传 由你开始262

第一节 情感与情绪概论271

一、情感与情绪271

二、情绪的模型及类别273

三、消费者心情与情感价值279

四、消费者对广告情绪反应的测量282

第二节 情绪与广告策略283

一、情绪在态度形成中的作用283

二、情绪激发与情绪降低的广告策略286

三、广告中情绪策略的其他应用287

第三节 广告中的情感诉求288

一、广告创意中的情感因素288

二、广告元素的情感因素289

三、心境与广告播发292

四、广告中的情感迁移293

五、广告中的恐惧诉求293

六、广告中的幽默诉求295

本章小结296

测试题298

第九章 个性、自我与广告表达302

【开篇案例】15个月“感动”2000万人！——看“动感地带”如何激活自我体验302

第一节 个性与个性理论307

一、个性及其特征307

二、个性的结构310

三、关于个性的理论310

第二节 针对个性的广告策略312

一、气质与广告策略313

二、性格与广告策略314

三、能力与广告策略316

四、兴趣、爱好与广告策略316

五、品牌个性与广告策略318

第三节 自我概念的内涵与外延319

一、自我概念及其类型319

二、自我概念的测量324

第四节 自我概念与广告表达325

一、自我形象与产品形象的一致性325

二、运用自我概念为产品定位327

三、“延伸自我”的解读与广告表达328

四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距330

五、自我概念与广告伦理331

本章小结332

测试题335

第十章 群体影响与广告代言339

【开篇案例】哈雷·戴维森（Harley·Davison）摩托车339

第一节 参照群体及其类型341

一、参照群体的概念341

二、群体类型划分的依据342

三、群体及参照群体的类型344

第二节 群体影响与消费行为347

一、群体影响的三种类型347

二、参照群体影响的程度349

三、参照群体对个体的影响352

四、服从与消费行为354

五、角色与消费行为359

第三节 针对参照群体的传播策略361

一、口头交流、病毒营销或口碑营销362

二、服务体验：一种有效的传播形式363

三、传递个人影响的两步、多步流程364

四、运用消费亚文化进行传播366

第四节 意见领袖与广告代言366

一、意见领袖及其特点367

二、意见领袖的作用及类型368

三、意见领袖的识别与创建370

四、广告代言的策略与技巧374

本章小结377

测试题381

各章测试题参考答案384

综合测试题399

综合测试题参考答案405

主要参考书目408