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第一章 公共关系的含义1

第一节 公共关系的科学含义1

一、公共关系的宗旨2

二、公共关系的工作目标3

三、公共关系的工作内容5

四、公共关系的工作对象7

五、公共关系的工作途径8

六、公共关系的工作准则9

七、公共关系的作用机制10

八、公共关系的范式11

第二节 公共关系的发展14

一、公共关系的产生14

二、公共关系发展的新态势15

三、公共关系的现代化18

四、公共关系工作方法的丰富与发展21

案例：光明日报“65载相伴，与光明一路同行”走近读者系列活动25

第二章 公共关系的要素29

第一节 公共关系的主体29

一、广义的公共关系主体30

二、狭义的公共关系主体31

第二节 公共关系的客体33

一、公众的含义33

二、公众的特性34

三、公众的类型34

第三节 公共关系的中介37

一、印刷传播媒体37

二、电子传播媒体38

三、户外传播媒体40

案例：中国民生银行“2009我的梦想”路演42

第三章 公共关系的目标45

第一节 协调公众关系45

一、内部公众关系的协调46

二、外部公众关系的构建与维护48

三、协调公众关系的关键50

四、争取公众支持的策略52

第二节 塑造组织形象53

一、企业形象的基本结构54

二、实体形象的构成54

三、品牌形象的构成58

四、品牌形象的诊断61

五、品牌形象的策划64

六、企业形象的塑造66

案例：七匹狼品牌形象推广70

第四章 公共关系的运作程序74

第一节 公共关系的调查分析74

一、确立调查选题75

二、设计调查指标75

三、进行调查决策76

四、实施调查方案77

五、整理调查资料77

六、研究分析调查资料78

七、撰写调查报告78

第二节 公共关系的策划79

一、进行目标决策80

二、制定定位策略84

三、进行公共关系创意85

四、创作宣传文案85

五、设计宣传作品90

六、制定公共关系计划方案93

七、确定公共关系预算方案94

八、撰写公共关系策划书96

第三节 公共关系的宣传实施与效果评估100

一、公共关系的宣传实施101

二、公共关系的效果评估101

案例：泸州老窖国窖1573文化中国行104

第五章 公共关系的接待策略109

第一节 公共关系接待工作的要求109

一、接待的公共关系效应109

二、公共关系接待工作的要求110

第二节 公共关系接待方案的设计112

一、成立接待工作领导小组112

二、确立接待工作理念和基本思路112

三、制定细节化的接待工作规范112

四、组建接待工作队伍113

五、明确接待小组职责和工作范围113

六、开展接待培训工作113

七、安排住宿与交通事宜113

八、开展接待演习与排练113

第三节 公共关系接待人员的形象设计113

一、素养形象的设计114

二、形体形象的设计115

三、神态形象的设计118

四、语言形象的设计119

五、体态语言的设计120

六、服饰形象的设计122

第四节 公共关系的接待策略123

一、语言感化策略123

二、微笑表达策略125

三、赞美贴近策略127

四、服务侍候策略129

五、情感交流策略129

第五节 公共关系礼仪130

一、迎送礼仪130

二、拜访礼仪131

三、握手礼仪131

四、介绍礼仪132

五、馈赠与回谢礼仪133

六、鲜花礼仪133

七、谈判礼仪134

八、会务礼仪134

案例：KD机场开工仪式接待方案136

第六章 公共关系的人际交往策略141

第一节 人际交往的基本原则141

一、人际交往的理念和规律141

二、人际交往的原则142

第二节 人际交往技巧144

一、成功亮相145

二、细心倾听145

三、相互交流146

四、积极反馈146

五、有效说服146

六、善待冲突147

七、善于妥协148

八、容忍拒绝148

九、保持自信149

十、给予帮助149

案例：交往能力自我测试151

第七章 公共关系的宣传策略154

第一节 经典传播理论的启示154

一、拉斯韦尔五W模式155

二、把关人理论155

三、公众选择三S理论155

四、两级传播模式156

五、议题设置论156

六、沉默螺旋理论157

七、整合营销传播理论158

第二节 公共关系的宣传策略159

一、媒体宣传策略160

二、活动宣传策略161

三、明星宣传策略164

四、赞助宣传策略168

案例：2014年西藏旅游产品促销171

第八章 公共关系的服务策略174

第一节 公共关系服务的特征174

一、公共关系服务的内涵175

二、公共关系服务的意义177

三、公共关系服务的管理179

第二节 商业服务的策划180

一、售前服务的策划180

二、售中服务的策划181

三、售后服务的策划183

第三节 社会公益服务的策划184

一、公益赞助的策划184

二、慈善资助的策划185

三、环保公共关系的策划185

案例：宜家家居的营销服务187

第九章 公共关系的文化策略190

第一节 文化的公共关系效用190

一、公共关系中的文化环境190

二、文化在公共关系中的价值效应192

第二节 公共关系活动的文化元素195

一、公共关系活动的文化元素195

二、文化类公共关系活动的策划197

三、公共关系文化品位的提升策略200

第三节 公共关系的跨文化传播策略201

一、公共关系跨文化传播的策划程序202

二、公共关系的跨文化传播策略203

案例：红星美凯龙2013年“木”文化节207

第十章 公共关系的危机管理策略211

第一节 危机管理的范式211

一、危机管理的含义212

二、危机管理的客体213

三、危机事件的归因213

四、危机管理的范式215

第二节 危机管理的规范218

一、危机管理的优先取向218

二、危机管理的宗旨219

三、危机管理的原则220

第三节 危机管理的程序220

一、危机管理的预防阶段221

二、危机管理的预警阶段222

三、危机管理的正视阶段224

四、危机管理的应对阶段224

五、危机管理的开发阶段228

第四节 应对危机事件的策略228

一、应对危机事件的策略228

二、应对危机事件的方式230

第五节 不同类别危机事件的处置232

一、误解性危机的化解232

二、事故性危机的处理233

三、假冒性危机的处理234

四、公共性危机的处理237

五、恶性危机的拯救238

第六节 危机管理中的媒体沟通239

一、危机社会议题化现象的缘由239

二、危机管理中的媒体沟通程序240

三、危机管理中的媒体沟通准则241

四、危机管理中的媒体沟通思路242

案例：苹果售后服务事件的应对245

第十一章 公共关系的促销策略249

第一节 促销的实质249

一、促销的含义249

二、促销的前提251

三、促销的类型253

第二节 促销活动的策划255

一、竞赛促销活动的策划技巧256

二、抽奖促销活动的策划技巧257

三、附加赠送促销活动的策划技巧258

四、折扣促销活动的策划技巧259

五、分期付款促销活动的策划技巧261

六、以旧换新促销活动的策划技巧262

七、贸易展览促销活动的策划技巧263

案例：安利·纽崔莱的促销策略265

第十二章 公共关系的CIS策略268

第一节 CIS的含义268

一、CIS的含义269

二、CIS的特点272

三、CIS的发展趋势274

第二节 MIS和BIS的策划275

一、MIS的策划275

二、BIS的规划277

第三节 VIS的设计279

一、标志的设计279

二、企业标准字的设计281

三、企业标准色的设计283

四、VIS的应用要素284

第四节 CIS的导入285

一、CIS手册的内容体系285

二、CIS的导入287

案例：川池集团CIS手册（简略版）288

参考书目292