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前言 品牌的力量1

上篇 品牌：无法回避的市场趋势3

第一章 品牌为何？3

第一节 品牌为什么存在3

第二节 什么是品牌？7

一、什么是品牌？7

二、品牌的特征9

第三节 为什么要创建品牌10

一、品牌对消费者的作用11

二、品牌对生产者的作用11

三、品牌体现企业生命力13

四、品牌代表着企业的竞争力14

五、品牌意味着客户群15

六、品牌是一种重要的无形资产15

七、品牌是全球化的需要16

第四节 品牌创建是系统工程16

一、品牌的本质是产品品质16

二、品牌的支撑是服务18

三、品牌的形象是外在表现18

四、品牌的内涵是文化19

五、品牌的基础是管理20

六、品牌的活力在于创新20

第二章 何为品牌？21

第一节 品牌建设的迷思21

一、小资金能不能做成大品牌？21

二、品牌是企业做大、做强后才考虑的事情吗？23

三、只有快速消费品需要做品牌吗？24

四、企业对企业（B2B）的营销模式要不要做品牌？25

五、没有核心技术与产品可以做品牌吗？27

六、行业已有老大，我们还需要做品牌吗？28

七、品牌与销量一定要二选一吗？29

八、做品牌关键在于大规模的广告投入吗？31

九、一个品牌好还是多个品牌好？32

第二节 品牌创建难在何处34

一、长期收益与短期收益的矛盾34

二、持续与一致35

三、创新传播36

第三节 城镇也需要品牌37

一、快速城镇化必然导致城镇品牌化38

二、品牌化是城镇化从重“量”到重“质”的必然要求38

三、城镇品牌化是城镇间竞争的结果39

四、区域品牌化已经成为国际大趋势40

五、何谓城镇品牌40

六、城镇品牌需要营销42

下篇 三步创建强势品牌47

第一章 品牌创建第一步：品牌基因规划47

第一节 品牌理念53

一、品牌核心价值53

二、品牌定位64

三、品牌个性73

四、品牌愿景80

五、品牌使命83

六、品牌口号83

第二节 品牌视觉系统85

一、品牌名称85

二、标识与符号89

三、品牌视觉系统的设计原则93

四、视觉应用94

五、网络视觉应用97

六、视频的视觉应用99

七、终端视觉应用100

第二章 品牌创建第二步：品牌成长105

第一节 营销：品牌成长之体105

一、最高境界的营销——品牌化营销105

二、品牌化营销的策略108

三、品牌化营销的意义109

四、品牌化营销的产品策略110

五、品牌化营销的渠道策略112

六、品牌终端展示118

七、品牌化营销的价格策略120

第二节 传播：品牌成长之翼126

一、传播与推广是品牌塑造的主要途径128

二、什么是品牌整合推广128

三、品牌整合推广的含义129

四、品牌整合推广的基本原则130

五、品牌整合推广的基本方法131

六、品牌整合推广的价值133

七、通过广告创建品牌136

第三节 公关：品牌成长之器143

一、公共关系的含义144

二、公共关系与品牌创建145

三、公关塑造品牌的基本原则146

四、公关创建品牌的方式与途径148

五、公关维护管理品牌的途径和方式151

六、公关活动的策划与执行152

第四节 第三方资源营造品牌成长的环境154

一、原产地或其他地理区域因素154

二、渠道155

三、品牌授权与特许经营158

四、名人背书162

五、赞助165

六、品牌联合169

第三章 品牌创建第三步：品牌管理174

一、品牌管理的目标174

二、品牌管理范畴176

三、品牌管理的绩效评估176

四、品牌管理误区178

五、谁来管理品牌179

六、品牌的信息管理183

七、品牌视觉管理186

八、品牌文化的管理187

九、品牌资产管理189

十、品牌的架构管理194

十一、品牌的延伸管理201

十二、品牌的危机管理204

十三、品牌管理的内外力量209

参考文献210