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绪论 广告文案的基本概念1

第一节 广告文案的概念1

第二节 广告文案发展的历史概况5

第三节 广告文案的地位与作用12

第一编 广告文案写作原理19

第一章 广告文案写作的特性19

第一节 广告文案写作的目的19

第二节 广告文案写作的原则22

第三节 广告文案的文体特性及与其他文体写作的区别29

第二章 广告文案与广告创意40

第一节 广告文案是广告创意的语言文字表现40

第二节 广告文案对广告创意的深化和发展44

第三章 广告文案与广告策略48

第四章 广告文案表现与传播的基本要素59

第一节 广告文案的原形情报59

第二节 广告文案的诉求对象66

第三节 广告文案的物质载体74

第四节 广告文案的传播媒介77

第五章 广告文案的结构82

第一节 广告文案结构概述82

第二节 广告语88

第三节 标题96

第四节 正文106

第五节 随文114

第六章 广告文案的分类118

第一节 媒体别广告文案119

第二节 信息别广告文案128

第三节 系列广告文案144

第四节 长文案与短文案148

第七章 广告文案的诉求策略154

第一节 广告诉求策略概述154

第二节 理性诉求文案·感性诉求文案·情理结合诉求文案156

第三节 产品情报诉求文案·生活情报诉求文案166

第二编 广告文案写作实务176

第一章 广告文案的写作过程176

第一节 广告文案的立意176

第二节 广告文案的构思181

第三节 广告文案的完稿186

第四节 广告文案的文稿测试194

第二章 广告文案的语言与修辞200

第一节 广告文案语言的特性201

第二节 广告文案的语气与潜在诉求主体210

第三节 广告文案的修辞技法222

第三章 广告语的写作231

第一节 广告语的写作原则231

第二节 广告语的写作过程与写作技巧234

第三节 广告语范例分析241

第四章 广告文案标题的写作247

第一节 标题的写作原则247

第二节 标题的写作过程与写作技巧250

第三节 标题范例分析254

第五章 广告文案正文的写作264

第一节 正文的写作原则264

第二节 正文的写作过程与写作技巧267

第三节 正文范例分析270

第四节 广告文案随文的写作276

第六章 系列广告文案和长文案的写作279

第一节 系列广告文案的写作279

第二节 长文案的写作286

第七章 媒体别广告文案的写作295

第一节 印刷广告文案的写作296

第二节 广播广告文案的写作302

第三节 电视广告文案的写作307

第八章 信息别广告文案的写作314

第一节 消费品广告文案的写作315

第二节 工业品广告文案的写作342

第三节 服务广告文案的写作348

第四节 企业广告文案的写作361

第五节 公共事务广告文案的写作374

第六节 征才广告文案的写作380

附录：广告人的路克福音——路克·苏利文谈创意工作的执著与戒律385

参考书目394

后记 《龙媒广告选书·第一辑》介绍398