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第一章 市场营销基础概述1

学习目标1

第一节 市场营销基础的研究对象与内容1

一、市场营销的概念1

二、市场营销的研究对象1

三、市场营销的研究内容2

四、现代市场营销的特点2

第二节 营销观念3

一、营销观念的演变3

二、营销观念的新发展6

思考题8

案例分析题8

社会实践题8

第二章 市场营销环境分析9

学习目标9

第一节 宏观市场营销环境分析9

一、人口环境9

二、经济环境11

三、技术环境13

四、自然环境14

五、社会文化环境14

六、政治法律环境16

第二节 微观市场营销环境分析17

一、供应商17

二、营销中介18

三、顾客19

四、竞争者19

五、公众20

思考题21

案例分析题21

社会实践题21

第三章 市场分析22

学习目标22

第一节 市场概述22

一、市场的概念22

二、市场的特性23

三、市场的分类24

第二节 消费品市场26

一、消费品市场的概念及分类26

二、消费品市场的特点27

三、消费品市场购买者分析29

四、消费品市场的购买模式29

五、消费者的基本权益31

第三节 生产资料市场32

一、生产资料市场的概念及分类32

二、生产资料市场的主要特征32

三、生产资料市场购买者的分析33

思考题33

案例分析题34

社会实践题34

第四章 消费者市场与购买行为35

学习目标35

第一节 消费者市场与消费者行为模式35

一、消费者市场的含义与特点35

二、消费者购买行为的基本模式37

三、购买者购买行为的类型38

第二节 影响消费者心理和购买行为的因素41

一、文化因素41

二、社会因素42

三、个人因素44

四、心理因素44

第三节 消费者购买决策过程46

一、认识需要47

二、收集信息47

三、选择评价48

四、决定购买49

五、购后感受49

思考题50

案例分析题50

社会实践题50

第五章 市场细分与目标市场51

学习目标51

第一节 市场细分51

一、市场细分的概念52

二、市场细分的标志52

三、市场细分的方法54

第二节 目标市场抉择55

一、目标市场的确定55

二、目标市场营销策略及其选择56

第三节 市场定位58

一、市场定位的概念58

二、市场定位的方式与步骤59

三、市场定位策略61

思考题62

案例分析题62

社会实践题63

第六章 产品策略64

学习目标64

第一节 产品组合策略64

一、产品整体概念64

二、产品组合策略65

三、产品差异化68

第二节 产品生命周期策略69

一、产品生命周期理论69

二、产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略69

第三节 新产品开发与推广策略72

一、新产品概念及其类型73

二、新产品开发程序73

三、新产品开发策略76

四、如何消除新产品营销中的障碍76

第四节 品牌与商标策略77

一、品牌与商标的概念及其区别77

二、品牌与商标设计的基本原则78

三、品牌与商标策略78

四、品牌与商标的作用及其保护80

思考题82

案例分析题82

社会实践题83

第七章 价格策略84

学习目标84

第一节 定价原理84

一、商品价格的构成84

二、影响产品定价的因素85

三、定价目标86

四、定价的程序87

第二节 定价方法88

一、成本导向定价法88

二、需求导向定价法90

三、竞争导向定价法91

第三节 定价策略93

一、新产品定价策略93

二、系列产品定价策略93

三、心理定价策略94

四、折扣定价策略95

思考题95

案例分析题96

社会实践题96

第八章 分销渠道策略97

学习目标97

第一节 分销渠道的概念及其类型97

一、分销渠道的概念97

二、分销渠道的作用97

三、分销渠道的类型98

第二节 分销渠道的选择与管理99

一、中间商的类型99

二、影响分销渠道的因素101

三、分销渠道的设计与管理104

第三节 垂直一体化的分销渠道体系106

一、公司型垂直一体化分销体系106

二、管理型垂直一体化分销体系107

三、契约型垂直一体化分销体系107

思考题108

案例分析题108

社会实践题109

第九章 促销策略110

学习目标110

第一节 促销与促销组合110

一、促销的概念及其作用110

二、促销组合的含义111

三、影响促销组合的因素111

四、促销的基本策略113

第二节 广告与公共关系113

一、广告113

二、公共关系117

第三节 人员推销119

一、人员推销的含义119

二、人员推销的任务119

三、推销工作步骤119

四、推销人员的管理120

五、推销人员的业绩评估120

第四节 销售促进120

一、销售促进的含义及类型120

二、销售促进的特点121

三、销售促进的实施过程122

思考题122

案例分析题123

社会实践题123

第十章 电子商务与网络营销124

学习目标124

第一节 电子商务的基本知识124

一、电子商务的含义与特点124

二、电子商务的分类125

三、电子商务对企业营销的影响127

第二节 网络营销128

一、网络营销的含义及特点128

二、网络营销与传统营销方式的比较129

三、电子商务与网络营销的关系129

四、网络营销的手段130

五、网络营销组合策略134

思考题137

案例分析题137

社会实践题138

主要参考资料139