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学习目标与方法指导1

内容概要1

第一章 广告文案概说1

各节重点、难点问题提示2

第一节 广告与广告文案2

第二节 广告文案的特性3

第三节 广告文案的分类8

第四节 广告文案的生成10

第二章 广告文案的写作目的13

学习目标与方法指导13

内容概要13

第一节 制定广告文案的写作目的14

各节重点、难点问题提示14

第二节 明确广告文案的受众19

第三节 建立创造性的思维机制27

第三章 广告文案的创意32

学习目标与方法指导32

内容概要32

各节重点、难点问题提示33

第一节 广告文案的写作原则33

第二节 广告创意的生成与实现37

第三节 广告语言的基本要求45

内容概要48

第四章 广告文案的诉求策略48

学习目标与方法指导48

各节重点、难点问题提示50

第一节 广告文案的目标市场策略50

第二节 广告文案的理性诉求策略52

第三节 广告文案的感性诉求策略54

第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略55

第五节 广告文案的信息情报诉求策略57

第五章 广告文案的结构58

学习目标与方法指导58

内容概要58

第一节 广告文案的构成要素59

各节重点、难点问题提示59

第二节 广告文案各要素间的关系62

第三节 广告文案各要素的整合65

第六章 广告标题67

学习目标与方法指导67

内容概要67

各节重点、难点问题提示68

第一节 广告标题的特性68

第二节 广告标题的作用70

第三节 广告标题的类型71

第四节 广告标题的写作73

学习目标与方法指导77

内容概要77

第七章 广告正文77

各节重点、难点问题提示78

第一节 广告正文的特征78

第二节 广告正文的类型81

第三节 广告正文的写作83

第四节 广告随文的写作85

学习目标与方法指导87

内容概要87

第八章 广告语87

各节重点、难点问题提示88

第一节 广告语的概念及作用88

第二节 广告语的创作及要求90

第三节 广告语的类型及特点92

第九章 媒体广告文案94

学习目标与方法指导94

内容概要94

各节重点、难点问题提示96

第一节 印刷广告文案的写作96

第二节 广播广告文案的写作99

第三节 电视广告文案的写作102

第四节 网络广告文案的写作105

第五节 其他广告文案的写作106

第十章 系列广告文案110

学习目标与方法指导110

内容概要110

各节重点、难点问题提示112

第一节 系列广告文案的特性112

第二节 系列广告文案的类型114

第三节 系列广告文案的写作116

第十一章 广告效果调查文案118

学习目标与方法指导118

内容概要118

第一节 广告效果调查文案的类型119

各节重点、难点问题提示119

第二节 广告效果调查文案的特性125

第三节 广告效果调查文案的写作129

第十二章 广告文案的写作艺术137

学习目标与方法指导137

内容概要137

各节重点、难点问题提示140

第一节 广告文案内容的创造性140

第二节 广告文案的写作技巧148

第三节 广告文案的语言艺术151

附录 广告文案教学大纲157