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第一章　创建品牌资产3

第一节　品牌价值确立3

一、案例：通用别克的中国市场八年攻略3

第一篇　广告与品牌资产3

二、专业导航：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具16

三、案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌20

四、专业导航：奥美的“360°品牌管家”26

五、专业导航：Aaker的品牌理论三部曲30

第二节　品牌形象塑造33

一、案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图33

二、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇38

三、专业导航：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论48

四、专业导航：奥格威的品牌形象论51

一、案例：“Erascrmate”还是“Replay”？54

第三节　品牌命名与品牌口号54

二、案例：“四海一家的解决之道”58

三、专业导航：品牌名称的心理学原理61

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则63

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则64

第二章　品牌传播与广告策划65

第一节　品牌传播策划65

一、案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”65

二、专业导航：跨国广告公司的品牌策划程式73

第二节　广告策划79

一、案例：力波啤酒“喜欢上海的理由”79

二、专业导航：VALS生活方式及其应用86

三、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役91

四、专业导航：广告策划程式101

一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略107

第三节　广告目标确定107

二、专业导航：营销目标与广告目标110

第三章　维护品牌资产115

第一节　品牌活化115

一、案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役115

二、专业导航：品牌活化原理与方法述评122

第二节　品牌传播的变与不变128

一、案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题128

二、案例：力士香皂的美丽承诺132

三、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型136

第三节　消费者－品牌关系138

一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀138

二、专业导航：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型145

第一节　消费品营销沟通151

一、案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略151

第四章 目标沟通151

第二篇　营销战略与传播151

二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场157

三、专业导航：目标沟通原理161

第二节　工业品营销沟通162

一、案例：杜邦走近最终消费者162

二、专业导航：“推”与“拉”的战略168

第五章　定位沟通170

第一节　定位概念的传达与创造170

一、案例：感冒药的两大定位战略170

二、专业导航：里斯和特劳特的定位论173

第二节　定位方法176

一、案例：红色王老吉的品牌定位突围176

二、案例：“八点以后”做什么？180

三、专业导航：定位战略制定方法185

经典备忘：里斯和特劳特的营销法则187

第六章　整合营销传播188

第一节　品牌接触点传播188

一、案例：动感地带的全方位整合协同营销188

二、专业导航：唐·舒尔茨的IMC理论192

三、专业导航：营销沟通战略演进196

第二节　IMC核心要义之二：管理利害关系者200

一、案例：转败为胜的“一加仑双包装”200

二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论204

第三节　顾客数据库与小众传播205

一、案例：上海通用汽车实施CRM侧记205

二、专业导航：小众传播与数据库营销209

一、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象217

第一节　广告诉求217

第七章　创意策略217

第三篇　广告战术与传播工具217

二、专业导航：理性诉求与感性诉求219

三、专业导航：消费者利益点的确认221

第二节　核心创意策略225

一、案例：“农夫山泉有点甜”225

二、专业导航：达彼斯的USP策略229

三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度230

四、专业导航：共鸣策略233

第三节　标准化与本土化234

一、案例：法航全球营销的标准化与本土化234

二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架237

经典备忘：中国市场广告策略回顾245

经典备忘：中国市场流行广告语回顾251

第一节　创意原则253

一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现253

第八章　创意表现253

二、专业导航：著名广告大师的创意观点256

第二节　面向特定目标阶层的创意259

一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意259

二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意262

三、专业导航：DDB的R.O.I策略268

第三节　创意训练270

一、如何利用现成佳作进行创意训练270

二、水平思维训练示例281

三、报刊广告评析练习286

经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则287

经典备忘：中国广告国际获奖回顾288

第九章　媒体策略294

第一节　媒体计划294

一、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定294

二、专业导航：如何运用CDI和BDI？296

第二节　网上推广297

一、案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销297

二、专业导航：网上广告效果评估303

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则306

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则307

第十章　专项营销沟通308

第一节　公共关系与促销308

一、案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销308

二、专业导航：关系范式下促销的变革与新策略312

三、案例：中海油海外上市公关策略318

四、专业导航：财经公关与创业板上市公关321

第二节　企业识别322

一、案例：上海浦东国际机场的CI设计322

二、专业导航：CI的三大操作流派327

专题：案例教学法的应用329