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第1章 市场营销概述1

【导入案例】1

1.1市场与市场营销2

1.1.1市场的内涵2

1.1.2市场营销的基本含义3

1.2市场营销的形成与发展6

1.2.1国外市场营销学的产生与发展6

1.2.2市场营销在中国8

1.3市场营销观念11

1.3.1以企业为中心的经营观念12

1.3.2以顾客需求为中心的营销观念14

1.3.3营销观念的发展与完善16

本章小结19

思考与实训19

【案例分析】21

第2章 市场营销环境23

【导入案例】23

2.1营销活动与营销环境23

2.1.1市场营销环境的含义23

2.1.2企业要能动地适应营销环境25

2.2微观营销环境28

2.2.1企业内部环境28

2.2.2供应商28

2.2.3销售渠道机构29

2.2.4目标顾客30

2.2.5竞争者30

2.2.6公众31

2.3宏观营销环境33

2.3.1经济环境33

2.3.2人口环境34

2.3.3社会文化环境37

2.3.4自然环境38

2.3.5科学技术环境39

2.3.6政治法律环境40

本章小结41

思考与实训41

【案例分析】43

第3章 购买行为分析45

【导入案例】45

3.1消费者市场及消费者购买行为分析46

3.1.1消费者市场46

3.1.2消费者购买行为分析48

3.2生产者市场及生产者购买行为分析57

3.2.1生产者市场57

3.2.2生产者购买行为分析58

本章小结64

思考与实训64

【案例分析】65

第4章 市场调研与预测67

【导入案例】67

4.1市场调研68

4.1.1市场调研的概念与类型68

4.1.2市场调研的程序70

4.1.3问卷设计72

4.1.4市场调研方法76

4.2市场预测79

4.2.1市场预测的概念与类型79

4.2.2市场预测的程序80

4.2.3市场预测的方法81

本章小结83

思考与实训83

【案例分析】84

第5章 市场细分与目标市场86

【导入案例】86

5.1市场细分87

5.1.1市场细分及其原则87

5.1.2市场细分的作用88

5.1.3市场细分的标准89

5.1.4市场细分的步骤92

5.2目标市场93

5.2.1目标市场的含义93

5.2.2目标市场应具备的条件93

5.2.3目标市场的覆盖模式94

5.2.4目标市场策略96

5.2.5选择目标市场策略应考虑的因素99

5.3市场定位101

5.3.1市场定位的含义101

5.3.2市场定位的意义101

5.3.3市场定位策略103

5.3.4市场定位的步骤104

本章小结105

思考与实训105

【案例分析】106

第6章 产品策略110

【导入案例】110

6.1产品与产品组合111

6.1.1产品的整体概念111

6.1.2产品组合113

6.1.3产品组合策略113

6.2包装策略与品牌策略115

6.2.1包装策略115

6.2.2品牌策略118

6.3产品市场生命周期理论124

6.3.1产品市场生命周期的含义124

6.3.2产品市场生命周期各阶段的特点125

6.3.3产品市场生命周期各阶段的市场营销策略125

6.3.4延长产品市场生命周期的主要方法127

6.4新产品开发128

6.4.1新产品的概念及其开发的重要性128

6.4.2企业开发新产品应遵循的原则129

6.4.3新产品的开发程序130

本章小结131

思考与实训132

【案例分析】132

第7章 价格策略135

【导入案例】135

7.1影响企业定价的因素136

7.1.1产品成本136

7.1.2市场需求137

7.1.3竞争状况137

7.1.4产品生命周期138

7.1.5市场营销组合因素138

7.1.6政策法律139

7.2定价目标与定价方法139

7.2.1定价目标139

7.2.2定价的步骤140

7.2.3产品定价的一般方法142

7.3定价策略146

7.3.1新产品定价策略146

7.3.2产品阶段定价策略147

7.3.3折扣定价策略149

7.3.4心理定价策略150

7.3.5地理定价策略152

7.3.6产品组合定价策略153

7.4价格调整154

7.4.1降价策略154

7.4.2提价策略155

7.4.3消费者对价格变动的反应156

7.4.4竞争者对价格变动的反应156

7.4.5企业对策157

本章小结157

思考与实训158

【案例分析】159

第8章 渠道策略162

【导入案例】162

8.1分销渠道概述164

8.1.1分销渠道的含义164

8.1.2分销渠道的特点164

8.1.3分销渠道的职能165

8.1.4分销渠道的基本类型165

8.2中间商167

8.2.1批发商167

8.2.2零售商168

8.2.3代理商171

8.2.4中间商的选择172

8.3分销渠道构建174

8.3.1影响分销渠道构建的主要因素174

8.3.2分销渠道构建的原则176

8.3.3构建分销渠道的基本步骤176

8.4分销渠道管理179

8.4.1渠道冲突及其原因179

8.4.2减少或消除冲突的方法180

8.4.3渠道成员的选择和评价181

8.4.4分销渠道的调整和改进182

8.4.5渠道控制权182

本章小结184

思考与实训185

【案例分析】187

第9章 促销策略189

【导入案例】189

9.1促销组合190

9.1.1促销的含义190

9.1.2促销方式与促销组合191

9.1.3选择促销组合考虑的因素191

9.1.4拉式与推式促销策略192

9.2人员推销193

9.2.1人员推销的含义193

9.2.2人员推销的特点和职能193

9.2.3人员推销的基本形式194

9.2.4人员推销的策略195

9.3广告196

9.3.1广告的定义196

9.3.2广告的作用196

9.3.3广告的种类196

9.3.4广告设计与语言形象198

9.3.5广告效果测定198

9.4营业推广199

9.4.1营业推广的概念和作用199

9.4.2营业推广的形式199

9.4.3企业进行营业推广时应考虑的因素202

9.5公共关系203

9.5.1公共关系的含义203

9.5.2公共关系的作用203

9.5.3企业常见的公共关系204

9.5.4企业公关活动的目标205

9.5.5公共关系的活动方式206

本章小结207

思考与实训207

【案例分析】208

第10章 市场竞争战略211

【导入案例】211

10.1竞争者分析213

10.1.1竞争者的目标213

10.1.2竞争者的假设216

10.1.3竞争者的现行战略216

10.1.4竞争者的能力216

10.2竞争战略的一般形式217

10.2.1成本领先战略217

10.2.2差异化战略221

10.2.3集中化战略223

10.3不同竞争地位企业战略224

10.3.1市场领导者战略224

10.3.2市场挑战者战略227

10.3.3市场追随者战略228

10.3.4市场补缺者战略230

本章小结230

思考与实训231

【案例分析】231

第11章 市场营销组织与控制236

【导入案例】236

11.1市场营销组织237

11.1.1市场营销组织的含义与目标238

11.1.2市场营销组织的演变238

11.1.3市场营销组织类型240

11.1.4与其他职能部门的关系243

11.2市场营销控制246

11.2.1年度计划控制246

11.2.2盈利能力控制247

11.2.3效率控制247

11.2.4战略控制248

本章小结250

思考与实训251

【案例分析】251

第12章 国际市场营销254

【导入案例】254

12.1国际市场营销概述255

12.1.1国际市场营销的概念及任务255

12.1.2国际市场营销的发展255

12.1.3国际市场营销基本形态256

12.1.4国际营销观念256

12.2国际市场营销环境分析257

12.2.1国际自然环境257

12.2.2国际文化环境259

12.2.3国际经济环境261

12.2.4国际技术环境263

12.2.5国际政治法律环境263

12.3国际市场营销策略264

12.3.1国际市场产品策略264

12.3.2国际市场定价策略265

12.3.3国际市场分销策略267

12.3.4国际市场促销策略269

本章小结274

思考与实训274

【案例分析】274

参考文献277