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第一章 广告概述——揭开神秘的广告面纱1

第一节 何谓广告2

第二节 广告学的学科构建14

第二章 广告运作——置身商海的游戏规则31

第一节 广告市场的历史溯源32

第二节 广告市场的运作主体42

第三章 广告调研——寻找诉求的有效途径59

第一节 确定基本的调研内容60

第二节 寻求合适的调研模式67

第三节 选择可行的调研方法76

第四章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招87

第一节 广告策划的特点和要领88

第二节 广告策划的战略战术98

第三节 广告策划的实战宝典102

第四节 品牌形象的战略整合113

第五章 广告创意——匠心独运的制胜法宝121

第一节 广告创意的基本内容122

第二节 广告创意的思维类型132

第三节 广告创意的生成秘笈141

第六章 广告文案——诠释主题的语言技巧153

第一节 广告文案的结构分类154

第二节 广告文案的应用技巧169

第三节 广告文案的媒体表现173

第七章 广告设计——创造语境的审美通道183

第一节 广告画面的设计构成184

第二节 诠释创意的广告图形193

第三节 震撼心灵的广告色彩200

第四节 传情达意的广告文字207

第八章 广告制作——加工创意的雕琢工艺217

第一节 悦目的印刷广告制作218

第二节 诱人的影视广告制作224

第三节 新奇的网络广告制作233

第九章 广告媒体——承载信息的媒介运用245

第一节 广告媒体的分类选择246

第二节 媒体策划的实战运作258

第三节 影响至今的媒介理论267

第十章 广告受众——引发共鸣的沟通奥秘273

第一节 受众需求的动机理论274

第二节 受众感知的行为分析279

第三节 受众认知的心理反应286

第四节 广告沟通的视觉传达295

第十一章 广告文化——解读符码的文脉信息301

第一节 传统文化的历史浸润302

第二节 外来文化的碰撞冲击310

第三节 品牌文化的符号演绎314

第十二章 广告效果——有效传播的要素分析333

第一节 探寻科学的传播模式334

第二节 选择精准的传播渠道340

第三节 讲求最佳的传播效果349

主要参阅文献363