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第一章 广告概论1

第一节 广告的定义1

一、广告的定义和属性2

二、广告的要素4

三、广告的分类7

第二节 广告在现代社会中的功能11

一、广告的基本功能11

二、广告的经济功能12

三、广告的其他功能15

第三节 广告的基本原则17

一、广告的真实性原则18

二、广告的思想性原则22

三、广告的信息原则23

四、广告的科学性原则24

五、广告的艺术性原则24

第四节 广告与其他学科25

一、广告与传播学26

二、广告与市场学27

三、广告与心理学28

四、广告与社会学28

五、广告与新闻29

六、广告与公共关系30

第二章 广告发展概说32

第一节 广告的产生与发展32

一、广告的产生与早期广告形式32

二、广告的发展35

第二节 广告学的产生与发展42

一、广告学的产生42

二、广告学的发展44

三、广告学的学科体系45

第三节 中国广告业概况46

一、建国初期的广告47

二、“文革”十年广告的停顿48

三、新时期广告的复苏与发展48

四、我国广告业的发展趋势53

第三章 广告人和广告组织56

第一节 什么是广告人56

一、什么是广告人56

二、广告人应具备的从业素质59

三、广告人的专业教育64

第二节 广告组织的分类及职能67

一、企业广告部67

二、广告公司69

三、媒介广告组织71

四、广告社团72

第三节 广告代理75

一、广告代理的由来与发展75

二、广告代理的基本功能77

三、广告代理的方式80

四、广告代理的选择81

五、走向广告代理势在必行82

第四章 广告的传播对象84

第一节 广告传播对象的特点和分类84

一、广告传播对象的特点84

二、广告传播对象的分类86

第二节 广告传播对象的心理特征87

一、广告传播对象的个性心理特征88

二、消费者的性别心理特征91

三、消费者的年龄心理特征93

第三节 广告策划中对消费心理的一些应用广告96

一、刺激消费者的需求，激发其购买欲97

二、吸引消费者的注意，关注视听广告98

三、增进联想，加深广告刺激的深度100

四、增强记忆，建立品牌熟悉感101

五、明确诉求，刺激欲望，促成行动102

第五章 广告的传播105

第一节 广告的传播105

一、广告传播的涵义105

二、广告传播的方式106

三、广告传播的要素108

第二节 广告传播的内容115

一、广告传播的目标115

二、广告传播的内容116

第三节 广告的传播媒介及特点118

一、报纸媒介119

二、杂志媒介122

三、广播媒介125

四、电视媒介126

五、其他广告媒介128

第四节 广告传播媒介的选择与组合135

一、影响广告传播媒介选择的主要因素135

二、广告传播媒介的选择137

三、广告传播媒介的组合运用141

第六章 广告调查145

第一节 广告调查与预测145

一、广告调查的涵义145

二、广告调查的原则147

三、广告预测148

第二节 广告调查的内容151

一、广告的市场调查151

二、企业形象调查154

三、广告媒体调查156

四、广告效果调查158

第三节 广告调查的程序159

一、明确调查目的159

二、制订广告调查计划160

三、设计广告问卷160

四、实施调查方案166

第四节 抽样调查166

一、抽样调查的几个基本概念167

二、抽样方案设计170

三、抽取样本的方法171

第五节 调查的实施175

一、访谈调查法175

二、问卷调查法177

三、信函调查法177

四、电话调查法178

五、观察法178

六、文献资料调查法179

第六节 分析调查资料提出调查报告180

一、分析整理调查资料180

二、解释结果181

三、编制并提出调查报告181

四、实施结果的追踪181

第七章 广告策划182

第一节 广告策划概述182

一、广告策划的含义183

二、广告策划的特性183

三、广告策划的作用与地位186

第二节 广告策划中的常用策略187

一、广告定位策略187

二、产品生命周期191

三、广告的市场策略194

四、广告心理策略198

五、公共关系策略198

第三节 广告预算201

一、广告预算201

二、广告预算的内容202

三、广告预算的几种方法203

四、广告预算的分配204

第四节 广告创意206

一、广告主题206

二、广告创意208

第五节 广告策划书的编制212

一、广告策划书的格式212

二、广告策划书的编制原则220

三、广告策划书的分类222

附：某口服液在成都地区的策划书224

第八章 广告文案234

第一节 广告文案的基本概念234

一、广告文案234

二、视觉化后广告文案的地位与作用237

三、广告文案人员239

第二节 广告文案的策划与撰写242

一、广告文案的构思242

二、广告文案的撰写246

第三节 如何使广告文案有效279

一、从亲身体验中得来279

二、恰当地运用联想282

三、保持一个基本主题286

四、把握促销方式289

第四节 不同媒体的广告文案292

一、报纸的广告文案292

二、杂志的广告文案296

三、广播的广告文案299

四、电视的广告文案305

第九章 广告设计308

第一节 现代广告设计概论308

一、现代广告设计的含义与观念308

二、现代广告设计的基本要求312

三、现代广告设计的基本态势315

第二节 广告设计的基本原理320

一、广告设计的构成要素320

二、广告的视觉形式要素321

三、广告设计的过程325

第三节 广告字体设计329

一、广告字体329

二、汉字字体331

三、拉丁字母字体334

第四节 广告插图设计337

一、广告插图的特点337

二、广告插图的表现风格339

三、卡通图形341

四、连字图形341

五、共识图形343

六、多义图形343

七、剪影图形344

八、图形设计345

第五节 广告色彩计划346

一、色彩在广告设计中的作用347

二、色彩的构成原理349

三、色彩运用的法则353

第十章 各类广告表现基础355

第一节 报刊广告的基本表现355

一、报纸广告的构成要素355

二、报纸广告的发布程序360

第二节 广播广告的表现360

一、广播广告的要素360

二、广播广告的设计与制作362

第三节 电视广告的表现366

一、电视广告的分类366

二、电视广告的制作368

第四节 户外广告的表现372

一、户外广告设计的基本要求372

二、户外广告的制作374

第五节 国际广告基础376

一、国际广告的特点377

二、国际广告的调查378

三、国际广告的实施380

第十一章 广告的发布与评估382

第一节 广告的发布382

一、选择广告的发布策略382

二、制订广告的媒介计划和组合387

三、广告的发布388

第二节 广告评估388

一、广告评估的含义和意义388

二、广告评估的内容390

三、广告评估的方法392

四、广告评估应注意的问题393

第三节 广告效果及其测定394

一、广告效果394

二、广告效果测定397

第十二章 广告管理406

第一节 广告管理的含义406

一、什么是广告管理406

二、广告管理的基本原则408

三、广告管理的内容409

第二节 广告管理法规410

一、我国广告管理法规的发展411

二、广告管理法规的性质412

三、广告法规的特点412

四、广告法规的构成413

第三节 广告审查制度414

一、广告审查制度414

二、广告审查的内容416

三、广告证明421

四、广告审查程序424

五、广告审查责任425

第四节 广告业自律427

一、广告业自律427

二、国外广告业自律法规和自律机制428

第十三章 计算机在现代广告中的应用431

第一节 主要概念431

一、计算机431

二、图形与图像433

三、色彩模型434

四、时间与运动435

第二节 应用与原理436

一、平面广告类436

二、电视广告类438

三、户外广告类439

第三节 常见广告应用软件介绍441

一、Corel DRAW441

二、Photoshop443

三、3Dstudio449

四、Authorware452

第四节 展望454

一、计算机网络广告454

二、虚拟现实456

主要参考书目458

后记459