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第一编 知识技能1

广告基本知识2

一、广告的作用3

（1）广告的经济效益3

（2）广告的社会效益5

二、广告的基本原则6

（1）广告的真实性6

（2）广告的合法性6

（3）广告的道德性7

（3）广告的艺术性7

三、广告的分类7

（1）按广告的内容分类7

（2）按广告传播媒体分类8

（4）按广告性质分类10

（3）按广告覆盖范围分类10

四、广告的制作策略与消费音市场特征11

（1）消费者市场的不同类型与广告制作策略11

（2）消费者的不同购买动机与广告策略13

（3）消费者对不同的广告媒体的心理感受与广告制作策略15

（4）消费者的购买风险心理与广告制作策略21

（5）消费者的不同购买类型与广告策略22

五、广告的表达形式23

（1）直接表达23

（2）比较式表达25

（3）故事、情节式表达26

（4）联想、寓意式表达28

（5）气氛、情感式表达28

六、我国广告经营机构及组织简介30

（1）广告代理公司30

（3）企业的广告部门32

（2）媒介广告部门32

广告的消费技能33

一、消费者如何品评广告33

（1）看广告是否针对目标受众33

（2）看广告有无良好创意36

（3）广告的说服力38

（4）广告的表达能力41

（5）看广告引起注意的能力45

二、消费者如何鉴别、利用广告51

（1）树立正确的广告消费观51

（2）虚假广告及不正当竞争广告的类型54

三、消费者如何作个人生活广告61

第二编 权益保护64

消费者九大权利及经营者相应义务65

一、安全权65

二、知情权70

三、自主选择权72

四、公平交易权74

五、求偿权75

六、结社权77

七、获得有关知识权77

八、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权78

九、监督权84

有关的法律法规简介86

有关机构简介90

解决纠纷的途径94

权益保护的信息来源95

第三编 内在素质97

提高消费者内在素质的意义98

有关广告消费的个人内在素质99

附录：服务信息102