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1．步步为“贏”—名牌的起步1

1.1 不输在起跑线上——品牌的优生1

归纳品牌特征1

培养品牌动力4

制定品牌战略10

1.2 塑造品牌的魅力14

品牌形象魅力之一：万宝路品牌的诞生与成长16

品牌形象魅力之二：沱牌生肖瓶酒显魅力20

品牌形象魅力之三：凯华寻呼用声音塑造魅力21

1.3 品牌的优生优育24

叙写品牌历史——品牌速成24

先写秀发史，后卖小木梳——谭木匠梳子广告语的创意过程28

2．路在何方—名牌的支点38

2.1 九九归一话需求——观念的演变38

需求是人类行为的原动力38

从满足需求到创造需求43

2.2 市场调查话形象——知名度调查，49

美誉度调查49

形象是金49

品牌的知名度和美誉度51

2.3 信息资料话感悟——市场启动分析62

市场调查——现代营销的基础62

科学性——市场调查的生命66

2.4 品牌竞争话组织——情报系统的建立71

情报系统——使企业耳聪目明71

情报系统——永不消逝的电波75

3．创新——市场竞争的永恒话题81

3.1 创新——产品永远领先82

捷足先登的诱惑82

拉紧需要的手85

能力是无形资本88

机会与风险并存91

3.2 创新——品牌永远年轻95

商战的旗帜95

贯注人文意义96

用科技擦亮品牌98

“橡皮筋效应”——品牌延伸的魅力与陷阱103

3.3 创新——市场永远青睐107

市场的拓展和创造107

创新与市场的互动109

3.4 创新——企业永葆青春112

以创新能力为轴心112

职能联结一体化114

培养企业家精神118

提高管理效率122

4．名牌定位——产品思想战役126

4.1 名牌定位的意义126

名牌定位——找准市场发展空间126

名牌定位——找准与消费者对话的基础130

名牌定位——找准个性凸显产品135

4.2 名牌产品定位过程138

把握需求，选准市场138

集中诉求，优化形象144

表里如一，利润投票151

4.3 名牌定位的关键155

策略源于顾客满意度156

策略具有长期性161

策略具有竞争性165

5．在交换中超越对手—名牌产品的4P运用169

5.1 看人下菜谱169

康师傅让流动的人填饱肚子170

本田为美国人设计摩托车174

海尔真诚到永远180

5.2 高档看样、中档跑量的生意经184

走出低价竞争的沼泽186

分期付款，缩小贫富差距190

用价格为消费者定位195

5.3 名牌的快车道——市场网络199

谁拥有网络谁就拥有市场199

让开大路，占领两厢——乐华彩电启动农村市场205

星星之火，可以燎原——模范市场的建立209

5.4 用智慧和市场对话211

中外名牌产品SP经典集锦212

用情感和消费者握手216

英国玛莎工商联手共创圣米高219

6．？番也怕巷子深，好吃更要看得见223

6.1 市场竞争的空中优势224

市场需要空中支援224

创意成真233

梦想未必都成真——名牌之路上的广告误区241

6.2 市场竞争的地面辐射244

公关——名牌的支撑力244

有效的公共关系248

公关“十意”说253

7．名牌与军事策略的运用268

7.1 市场竞争的护照——三种基本战略269

总成本领先战略269

标新立异战略272

目标聚集战略276

7.2 市场领导者战略279

东方不亮西方亮——扩大总需求280

进攻是最好的防守283

到敌人后方去——柯达、富士寸土必争285

7.3 市场挑战者战略288

淡啤酒而不淡市场——品牌创新战略291

软件不软的服务创新战略295

8．金无足赤—名牌在竞争中的闪失300

8.1 名牌闪失源于产品老化301

“当断不断，必受其乱”的吉列刀片304

产品老化造成麦当劳危机305

成熟产品创新与老顾客的沟通——“被顾客误解”的新可乐309

8.2 名牌闪失源于预警系统的钝化313

市场丢在反应迟钝——柯达和富士的世纪之战314

名牌竞争以快为先——保持24小时危机感的松下幸之助317

8.3 名牌闪失源于名牌延伸未慎行321

品牌延伸不当会损害品牌原有形象322

品牌延伸不当会使消费者产生逆反心理323