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第一篇 2005广告主生态调查报告3

序言 研究对象的基本情况及对广告活动的认知3

第一节 本次调查研究对象的基本情况3

目录3

第二节 被访企业对广告活动的认知情况5

第一章 广告主营销脉象解读8

第一节 营销观念升级两大趋向8

第二节 广告主营销活动五大热点12

第一节 广告主媒体广告运作趋势19

第二章 广告主营销广告活动战略剖析19

第二节 广告主终端推广三大趋向24

第三章 广告主与支持机构合作关系演变趋势28

第一节 广告主主导趋势日益凸显28

第二节 广告主与媒体的竞合关系解析29

第三节 广告主与广告公司的战略合作态势剖析37

第二篇 2005广告主媒体选择策略报告47

第四章 广告主的广告媒体观47

第一节 广告主广告媒体选择决策时的影响因素47

第二节 广告主选择广告媒体的主要依据48

第三节 广告主对媒体品质的认识51

第四节 广告主与媒体沟通的渠道53

第五节 广告主对媒体投放中热点问题的看法53

第五章 广告主的媒介选择态势57

第一节 广告主媒体投放费用比重及投放方式57

第二节 2003年与2004年广告费用在不同媒体间的分布58

第三节 2004年广告主媒体选择基本状况58

第四节 企业2005年预期保持投放的媒体选择59

第五节 企业2005年预期增加投放的媒体60

第一节 广告主2004年及2005年预期电视广告费用分配情况61

第六章 广告主电视媒体投放模式61

第二节 广告主进行电视媒体投放的主要目的62

第三节 广告主电视广告投放的两种类型63

第四节 广告主对电视媒体投放中热点问题的看法65

第五节 广告主对广告效果较好的国内电视频道的评价75

第六节 广告主对传统付费方式的态度76

第七节 广告主对中央级A媒体的广告投放情况及态度77

第八节 广告主对B卫视频道态度及评析80

第一节 广告主的品牌动机87

第七章 广告主的品牌意识及品牌战略87

第三篇 广告主的品牌观及营销策略现状87

第二节 广告主的品牌战略现状89

第三节 广告主品牌使用策略现状92

第四节 品牌形象建设97

第八章 品牌“空心化”及品牌失重100

第一节 品牌“空心化”和品牌失重的典型表现100

第二节 品牌塑造的系统性运营趋势103

第九章 打造品牌，整合制胜108

第一节 品牌传播手段多元化趋势108

第二节 线上、线下整合传播趋势109

第十章 广告主基本营销策略现状及趋势113

第一节 广告主当前最为侧重的营销策略113

第二节 终端意义扩大化趋势119

第三节 渠道趋于扁平化，商超挑战广告主122

第四节 营销推广之大困惑：短期销售VS长期品牌建设126

第五节 广告主的公关视觉和策略表现131

第四篇 广告主线上广告投放策略及趋势149

第十一章 广告主媒体选择特点及趋势149

第一节 广告主四大传统媒体的使用特征及趋势149

第二节 广告主广泛尝试新媒介154

第三节 传统媒体广告地位受到冲击165

第十二章 广告主电视广告观念及策略的新调整167

第一节 电视广告在广告主媒体组合中悄然发生位移167

第二节 开拓省外或全国市场的新电视策略173

第三节 广告主电视广告投放的四种模式175

第四节 广告主境外媒体广告投放的观念创新179

第五节 新环境下广告主电视广告的战术性调整181

第六节 聚焦广告主电视广告策略调整中的困惑与挑战184

第七节 电视媒体变革引发“广告主—电视媒体”之间的新一轮博弈188

第一节 广告主广告模式选择之战略思考191

第十三章 广告主广告投放模式探析191

第二节 媒体级别导向型模式选择194

第三节 媒体类别导向型模式选择201

第四节 集中与分散型模式选择205

第五节 常规与特殊型模式选择208

第六节 广告主媒体组合操作实务三大原则213

第十四章 广告主的媒体决策和媒体选择考虑因素215

第一节 广告主进行媒体选择的主要考虑因素215

第二节 广告主媒体决策的三大线索219

第三节 广告主媒体选择策略的三大维度223

第四节 广告主媒体选择策略变化带来的影响231

第十五章 把握媒体发展变化三大动向234

第一节 媒体竞争加剧，媒体整合势不可挡234

第二节 传播形式推陈出新，数字化粉墨登场235

第三节 多样化媒体供应商的出现236

第五篇 广告主线下广告运用策略新探241

第十六章 广告主线下广告的特点及趋势241

第一节 广告主线下广告投入增加趋势及原因探析241

第二节 广告主整合运用多种形式的线下广告243

第十七章 广告主事件营销现状及对策建议245

第一节 广告主进行事件营销的原因探析245

第二节 事件营销四大切入点249

第三节 事件营销七大基本策略255

第四节 事件营销中的挑战与陷阱258

第十八章 广告主投资“赞助”现状及趋势263

第一节 广告主赞助活动的主要领域263

第二节 广告主赞助活动形式及其特点269

第三节 广告主“投资”赞助活动动因剖析274

第四节 从企业自身资源的角度合理安排赞助活动282

第五节 广告主进行赞助活动时应该遵循的原则285

第六节 预防赞助活动营销的种种风险292

第十九章 广告主体育营销现状和趋势297

第一节 何谓体育营销297

第二节 体育赞助及其多元化形式300

第三节 体育明星代言以及事关体育的广告投放活动303

第四节 广告主体育营销现状及特点305

第五节 企业青睐体育营销原因探析307

第六节 当前广告主进行体育营销存在的误区308

第七节 如何更好地进行体育营销运作310

第二十章 广告主投资“公益”现状及趋势315

第一节 公益活动对于广告主的意义315

第二节 广告主对公益活动使用的现状317

第三节 公益活动运作策略323

第二十一章 广告主“隐性广告”的运用和前景327

第一节 影视剧置入式广告327

第二节 电视节目交融式传播329

第三节 游戏娱乐式推广330

第四节 短信散弹式广告潜入和网络论坛332

第五节 广告伏击战的五大制胜力333

第六节 广告伏击战四大局限性336

第七节 广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战337

第八节 部署“广告伏击战”五大规则341

第二十二章 广告主会展活动的现状及趋势346

第一节 会展活动的含义和分类346

第二节 会展在广告主营销活动中的功能和作用348

第三节 广告主投资会展活动的现状355

第四节 广告主投资会展活动应注意的问题362

第五节 选择合适的会展营销方法366

第六节 多种营销手段组合并用369

第七节 精诚合作构筑成功会展374

第八节 建立科学评估体系376

第九节 展会的趋势和发展377

第六篇 广告主与广告公司的合作现状及发展趋势381

第二十三章 广告主同广告公司合作现状扫描及趋势把握381

第一节 广告主与广告公司采取多边合作模式381

第二节 广告主根据营销需要选择广告公司382

第三节 本土广告公司的专业化和本土化优势383

第四节 本土广告主日益青睐跨国广告公司384

第五节 形成稳定关系“难上难”386

第六节 付费方式趋于灵活388

第七节 广告主与广告公司尝试开创新的合作模式389

第二十四章 广告主营销广告新趋势挑战广告公司391

第一节 广告公司扎根市场的营销能力受到挑战392

第二节 广告公司线下广告运作能力受到挑战393

第三节 广告公司的媒介代理服务受到挑战394

第四节 广告公司品牌建设及管理能力受到挑战396

第五节 广告公司促销活动运作能力面临挑战396

第六节 广告公司媒体创新能力及对新媒体的规划使用能力受到挑战397

第七节 调研／广告公司数据调研和分析能力面临挑战398

第八节 广告主营销广告行为影响因素的变化挑战广告公司的经营402

第七篇 个案研究409

第二十五章 国内某媒体广告经营中的部分问题与相关建议409

第二十六章 SARS时期广告主广告活动研究416

附录423

附录一 2002～2003广告主营销广告活动调研样本基本情况423

附录二 2003～2004广告主营销广告活动调研样本基本情况426

附录三 不同行业年度广告投放前10位品牌排名428

后记：绝不动摇437