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第一部分　营销学基础2

第一章　营销学基础理论2

第一节　市场营销学的演变及其相关重要概念2

第二节　市场营销管理基本理念及其发展7

第三节　企业战略与市场营销战略13

第四节　市场营销环境分析20

第五节　消费者及组织市场购买行为分析24

第六节　市场营销调研与预测29

第七节 目标市场营销战略33

本章小结36

第二章　营销管理基本策略与措施37

第一节　产品策略37

第二节　品牌与包装策略41

第三节　定价策略43

第四节　分销策略47

第五节　促销策略50

第六节　市场营销计划、组织、管理与控制53

本章小结57

案例研究：联想集团21世纪的PC营销策略57

第二部分 网络营销理论与实务68

第三章　网络营销概论68

第一节　网络营销与电子商务68

第二节 网络营销的概念、特征和功能79

第三节 网络营销是对传统营销的继承与发展85

本章小结87

调查报告：浙江省传统企业电子商务应用现状87

第四章　网络营销环境分析90

第一节　可控市场营销环境因素90

第二节　不可控市场营销环境因素97

第三节　网络营销环境分析104

本章小结111

案例研究：摩托罗拉公司的MOTO策略112

第五章　网络购买行为分析118

第一节　需求与购买行为118

第二节　消费者网络购买行为分析124

第三节　企业网络交易分析135

第四节　政府网络采购分析142

本章小结147

第六章　网络市场调研148

第一节　市场调查的概念、作用和要求148

第二节　网络市场调研概述152

第三节　网络市场调查内容157

第四节 网络市场调研的步骤与方法159

第五节 网络商务信息收集实务166

本章小结169

第一节 网络营销市场细分171

第七章　网络营销的目标市场定位171

第二节　网络营销目标市场定位176

本章小结182

第八章　网络营销的商务模式183

第一节　内容服务184

第二节　直销184

第三节　信息中介185

第四节　在线娱乐185

第五节　网络社区185

第六节 网络中间商186

本章小结189

案例研究：联想集团有限公司189

第九章　网络营销产品策略197

第一节　产品策略197

第二节　网络营销品牌策略203

本章小结208

第一节 网络营销定价概述209

第十章　网络营销的价格策略209

第二节　网络营销定价策划212

本章小结218

案例研究：美国在线网络营销价格策略218

第十一章　网络营销渠道策略220

第一节　传统营销渠道与网络营销渠道的比较220

第二节　网络直销223

第三节 网络间接销售223

第四节　同时利用网络直接与间接渠道——双道法225

第五节　网络上的订货、管理及物流227

第六节 网络商店及其经营策略230

本章小结237

第十二章　网络促销238

第一节　网络促销的概念、分类与作用238

第二节 网络促销的实施步骤241

第三节 电子邮件（E-mail）促销244

第四节　网络公关245

第五节　传统媒体对网络促销的作用253

本章小结253

第十三章　网站建设254

第一节　网站设计基础254

第二节　网站建立方式260

第三节　确定网站设计目标261

第四节　企业网站的基本内容263

第五节 网络站点促销264

本章小结266

实战练习：建立商务网站实习要求（参考提纲）266

第三部分 网络营销专题讨论270

第十四章　快餐超市电子商务网站的分析与实现270

第一节　绪论270

第二节　快餐超市电子商务网站商业模式分析272

第三节　快餐超市电子商务网站规划277

第四节　快餐超市电子商务网站分析281

第五节　网站设计283

第六节　快餐网站的实施289

第十五章 网络营销在旅游业中的应用分析295

第一节　旅游网络营销存在的不足之处295

第二节　改善旅游网络营销的措施298

第三节　结束语304

第十六章 网络营销在公共事业中的应用——以厦门水务为例306

第一节　引言306

第二节　厦门水务的网络营销环境分析307

第三节　市场机会分析309

第四节　公司网络营销战略拟定310

第五节 网络营销战略的实施312

第六节　网络营销效果评估及改进314

第七节　全面网络营销实施并使网络营销与公司管理融为一体315

第一节　引言316

第十七章　网络消费者行为与网络广告之间的互动研究316

第二节　消费者行为研究319

第三节　网络广告研究329

第四节 网络广告对消费者行为的影响331

第五节 网络广告的制作策略——以消费者为原则339

第六节　结论和展望343

第一节　企业简介345

第二节 电子商务在营销管理中的应用345

第十八章　以订单为主线的营销管理345

第三节　效果与展望350

第十九章　企业利用网上专业市场的动因及评价的调查研究352

第一节 引言352

第二节　问卷设计、样本特征及研究方法352

第三节　企业利用行业网站的动因分析355

第四节　企业对网上专业市场的评价分析358

第五节　结论与对策362

参考文献363