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序幕：世纪曙光1

【观点】点道：中国啤酒业竞争战略与创新营销1

【链接】关键词感悟新世纪中国啤酒业9

第一部 英雄3

第一幕 天下3

【链接】煮酒：2004中国啤酒营销创新高层论坛侧记4

第一集 前传：激情燃烧的岁月5

【链接】啤酒的历史6

【链接】世界啤酒大纪事16

【案例1】蓝带中国沉浮录17

第二集 诸侯割据26

【链接】三大啤酒品牌混战布局33

【案例2】三国演义“八闽”版35

上篇：三国演义“八闽”版35

下篇：一地鸡毛41

第二幕 英雄榜42

序：啤酒也疯狂42

第一集 射雕英雄之东邪——青岛啤酒集团46

【案例3】品牌魔方：青啤品牌运作模式大起底47

上篇：青啤的“品牌魔方”47

下篇：启示录54

【链接】青啤百年大事记56

第二集 射雕英雄之北丐——燕京啤酒集团57

【案例4】京华烟云：燕京啤酒的“创业之旅”58

第三集 射雕英雄之西毒——华润啤酒集团62

【链接】香港华润集团的公司架构63

【案例5】华润——用资本演绎规模扩张的神话63

第四集 射雕英雄之南帝——珠江啤酒集团69

【案例6】珠啤上市一波三折70

第五集 射雕英雄之“老顽童”——哈尔滨啤酒集团76

【案例7】哈啤：投资者的资本筹码77

第三幕 华山论剑85

【链接】全国及地方啤酒品牌前三位90

【案例8】上海滩，思想初现的啤酒战斗90

第二部 十面埋伏101

第一幕 淘金中国：世界啤酒品牌的中国攻略101

第一集 西洋和尚念错经101

【观点】中国：洋啤酒的滑铁卢101

【案例9】狮王历险记106

【链接】日本麒麟啤酒集团109

第二集 虎！虎！！虎！！！：洋啤酒再战中国111

上篇：龙虎联姻，资本为媒113

【案例10】安海斯-布希联姻青啤114

【链接】美国安海斯-布希公司118

下篇：双赢，还是引狼入室？119

【案例11】十八年修得同船渡：英特布鲁以资本借珠啤登陆121

第二幕 虎口夺食：啤酒——中国酒业的弄潮儿124

第一集 把脉：中国酒业望、闻、问、切124

【链接】国家相关产业政策及税收政策131

【链接】啤酒销售与气象要素的关系及预测132

【案例12】狐假虎威：贵州茅台卖啤酒134

第二集 占卦：中国酒业路在何方？137

【链接】葡萄酒趣事141

【链接】葡萄酒的消费者特征143

第三幕 粮道：啤酒商们的命门146

【案例13】非典型性断粮：中国啤酒业的软肋——啤麦146

【链接】话说啤麦（maltingbarley）147

【链接】世界麦芽市场的需求与供给150

【锦囊】跨国供应链：中国啤酒商应有的战略思维151

第四幕 客官难伺候：挑剔的消费者157

【观点】啤酒营销成为细活：消费者研究是头等大事157

第一集 啤酒消费者脉象全接触160

【案例14】啤酒业：卖口味还是卖形象？169

【案例15】谁的纯生？——透视消费者的“心路之旅”171

第二集 攻心为上176

【案例16】生力清啤：有点野哦！177

【链接】另类“喷尿”广告招惹民愤181

【案例17】重庆不相信眼泪：燕京啤酒失意山城182

【链接】消费者对于啤酒所期待的品牌意义186

第三部 文韬武略192

第一幕 他山之石192

第一集 西洋和尚念错经192

第二集 落基山脉的世界啤酒之巅——美国啤酒市场巡礼192

第三集 巴伐利亚森林中流淌啤酒之源——解读德国啤酒发展之谜197

【链接1】弱势：德国啤酒销量连续10年下跌202

【链接2】警钟：德国本土品牌被外资收购202

第四集 中国啤酒业试跨分水岭——美式、德式还是中国模式？203

第五集 国际经典个案赏析207

【标杆个案1】披荆斩棘的利剑：市场细分与定位——美国米勒啤酒公司行销案208

【标杆个案2】美女营销：莱茵金啤重焕青春211

【案例18】啤酒是怎样炼成的——朝日“超清爽啤酒”诞生记215

第二幕 并购225

第一集 跨位——中国啤酒业还未离开“重组时代”，就又进入了“竞合时代”225

【观点】梦魇：中国啤酒业由大肆扩张向理性整合的回归225

【案例19】重整河山待后生——华润收购钱啤的台前幕后227

第二集 “三大模式”啤酒扩张的模式之争231

【链接】行业整合的六条戒律233

【锦囊】攀山千条路，同览一月高：青岛、华润、燕京、金星的模式之争234

【案例20】农村包围城市：另类“金星”的扩张之路237

第三集 招安——洋啤酝酿“和平演变”240

【锦囊】卷土重来为哪般？——第二次外资并购潮的台前幕后242

【案例21】借尸还魂：嘉士伯假道云南觊觎东盟244

第四集 小米加步枪——国啤“抗倭”246

【锦囊】起来，不愿做奴隶的国啤：国啤“抗倭”任重道远247

【案例22】重庆啤酒“扶洋灭清”249

第五集 美女与野兽——中小企业活在剃刀边缘251

【锦囊】巨人餐桌上的“木偶”：中小啤酒企业竞争行为的演化方向251

【案例23】谁动了我的奶酪：“济啤”体验“啤酒苦旅”253

【链接】失荆州：“青啤”、“济啤”泉城上演“帽子戏法”255

第三幕 上市257

第一集 炼狱——股市弄潮儿的心灵感悟257

【案例24】股疯：2002年中国上市啤酒冰火两重天258

【案例25】情殇：惠泉股市吞咽婚变苦酒262

上篇：情变263

下篇：“好女”不愁嫁264

第二集 护犊——啤酒商的新品情结266

【案例26】零点啤酒：差异化上市267

第四幕 多元化272

第一集 拓荒——啤酒厂业外淘金272

【案例27】“乙肝”疫苗“携带者”——重庆啤酒业外淘金273

第五幕 国际化278

第一集 亚洲啤酒加工厂——劳动力资源优势铸就中国啤酒业发展模式278

【案例28】青啤狂飙：青岛啤酒打造远洋桥头堡——中国台湾地区281

第四部 兵器谱286

【链接】思想创新之光——营销百年的二十个激情瞬间286

第一幕 常规武器298

第一集 双刃剑：价格299

【观点】价格战该不该打？304

【案例29】黔啤：价格是惟一筹码？306

第二集 流星锤：产品309

【案例30】时尚：“金星”小麦啤酒主打概念牌313

【标杆个案3】瓶儿响叮当——米勒公司包装革新之路315

【链接】亚洲啤酒包装多为玻璃瓶320

第三集 钩镰枪：促销322

【链接】啤酒终端常用促销方式322

【观点】吆喝：品牌管理与促销技巧324

【锦囊】啤酒夜场促销攻略326

【案例31】抓住怪怪“粉丝”（Fans）——解读“新颖出奇促销策划”329

第四集 开路斧：通路331

【链接】啤酒分销渠道的演化方向332

上篇：失乐园——来自“绞刑架”下的报告334

【观点】有话好好说：如何与大卖场双赢？339

【链接】大卖场：高档啤酒的鸡肋342

【案例32】“贿赂”营销：哈啤如此抢渠道343

下篇：渠道何以“取道”？347

【观点】搭桥：物流与通路变革之策略348

【案例33】向左走，向右走？——揭开青啤外包供应链的神秘面纱353

【观点】支招：如何提高啤酒企业的终端竞争力358

【案例34】“三得利”家庭市场缔佳绩364

第五集 流星蝴蝶剑：品牌369

【观点】明理：中西啤酒品牌与广告差异及本土战略选择370

【链接】科特勒指出中国啤酒业三大“硬伤”372

上篇：这边风景独好——从广告投放透析中国啤酒市场373

【观点】思辨：如何通过广告创立品牌？375

正方：广告如何协助企业实现市场增长的目标愿景375

反方：如何不靠广告创立和管理品牌377

【链接】第三只眼睛看世界——广告中的“啤酒花”379

【案例35】奔驰在富士山麓的美国牛仔——百威啤酒的广告策划380

【案例36】媒介策略创新——喜力啤酒KTV里唱红中国台湾383

下篇：流金岁月——中外经典广告赏析386

【标杆个案4】骑在马上的啤酒之王——百威品牌的价值定位变迁386

【案例37】力波：准确演绎品牌资产396

第二幕 非常规武器402

第一集 绿色营销：播撒春天的种子402

【案例38】“甲醛风波”：金威捅了“马蜂窝”403

第二集 文化营销：企业主理的“文化盛宴”406

【案例39】啤酒节——青岛的“城市名片”409

【链接】谁是中国第一啤酒节？412

第三集 体育营销：酒花中释放涌动的激情412

【案例40】移动在休斯敦的中国长城——燕啤借“小巨人”登陆NBA414

第四集 温柔营销：女性眼中的啤酒情怀417

第五集 事件营销：化腐朽为神奇的魔杖420

【案例41】面对SARS，营销不寂寞422

谢幕425

后记428

个案索引431