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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销的含义1

第二节 市场营销理论的产生与发展6

第三节 企业营销观念的演变8

第四节 顾客价值和顾客满意11

本章小结14

案例 是什么让铱星陨落——“铱星计划”失败案例15

第二章 企业战略规划和营销管理过程17

第一节 企业战略规划17

第二节 制订公司的营销战略19

第三节 制订各业务单位的营销战略23

第四节 市场营销管理过程25

本章小结26

案例 格兰仕微波炉的营销战略27

第三章 市场营销环境29

第一节 市场营销微观环境30

第二节 市场营销宏观环境34

第三节 市场营销环境机会与威胁分析38

本章小结40

案例 我国国产手机企业SWOT分析41

第四章 市场营销调研44

第一节 市场营销调研过程44

第二节 市场营销信息系统50

第三节 市场需求的测量与预测52

本章小结54

案例 美国亨氏集团公司在广州市场上投石问路54

第五章 消费者市场与购买行为56

第一节 消费者市场的特点56

第二节 消费者购买行为57

第三节 影响消费者购买行为的主要因素60

第四节 消费者的购买决策过程66

本章小结69

案例 高露洁致癌事件69

第六章 组织市场及购买行为73

第一节 组织市场的类型及购买特点73

第二节 产业市场的购买行为分析75

第三节 影响产业市场购买行为的因素79

第四节 转卖者市场购买行为分析80

第五节 政府市场购买行为分析83

本章小结84

案例 李桦推销一种家庭用食品加工机的经历85

第七章 市场竞争策略87

第一节 竞争状况分析87

第二节 市场竞争地位与市场竞争战略93

本章小结101

案例 联想与戴尔竞争分析101

第八章 市场细分、选择和定位105

第一节 市场细分与细分市场105

第二节 选择目标市场111

第三节 市场定位策略116

本章小结118

案例 欧莱雅（中国）的市场策略119

第九章 产品策略122

第一节 产品的概念及类型122

第二节 产品组合127

第三节 产品生命周期129

第四节 新产品开发策略135

第五节 服务产品特点及其营销策略139

本章小结146

案例 摩托罗拉V998/V8088的产品策略147

第十章 品牌、商标和包装策略150

第一节 品牌与商标的基本概念150

第二节 品牌和商标策略156

第三节 包装策略159

本章小结165

案例 云都移动品牌重新定位165

第十一章 价格策略167

第一节 企业定价目标和影响定价的因素167

第二节 企业制定价格的过程171

第三节 企业定价策略177

第四节 价格变动策略183

本章小结187

案例 联想昭阳笔记本电脑的定价策略187

第十二章 分销渠道策略189

第一节 分销渠道概述189

第二节 中间商193

第三节 分销渠道的设计197

第四节 渠道管理决策201

本章小结203

案例 联想与戴尔的模式之争204

第十三章 营销传播与促销策略206

第一节 传播过程及有效传播206

第二节 营销传播与促销组合210

第三节 广告策划212

第四节 营业推广策划214

第五节 人员推销策划216

第六节 公共关系策划219

本章小结222

案例 如何制止普天公司客户“胜利大逃亡”222

第十四章 国际市场营销225

第一节 国际市场营销概述225

第二节 国际市场营销环境229

第三节 国际市场进入方式233

第四节 国际市场营销策略236

本章小结242

案例 国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响及应对措施242

第十五章 网络营销244

第一节 网络营销概述244

第二节 网络营销策略247

本章小结255

案例 养生堂钟情网络广告256