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目录1

译者序1

作者简介1

前言1

第1章　网络营销概论1

预习问题1

1.1 引言1

1.2 网络营销的定义和范畴2

1.3 网络营销的七个阶段6

1.4　网络营销经理的关键成功因素14

1.5　各章纵览15

小结20

第一部分　框定市场机会23

第2章　框定市场机会23

预习问题23

2.1 网络经济中的营销机会分析24

2.2　营销机会分析框架26

2.3　价值讨论31

2.4　eBay的例子56

小结63

学生活动64

关键术语65

3.1 引言69

预习问题69

第3章　网络营销中的营销战略69

第二部分　制定营销战略69

3.2　业务单元战略如何与营销战略相衔接？70

3.3　营销战略：基本回顾73

3.4 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业76

3.5 网络营销战略：纯粹网络公司80

3.6　网络营销战略：传统企业86

3.7　eBay的例子91

3.8　eBay的营销战略99

小结101

学生活动101

关键术语102

4.1 引言105

4.2　客户体验的定义105

第三部分　设计客户体验105

预习问题105

第4章　客户体验105

4.3　客户体验的阶段：体验层次111

4.4　创造合意的客户体验过程的步骤118

4.5　eBay的例子124

小结127

学生活动128

关键术语128

5.1 引言131

预习问题131

第5章　客户界面131

第四部分　精心构思客户界面131

5.2　客户界面设计七要素132

5.3　7C如何影响界面设计133

5.4　建立相称与强化151

5.5 结论152

5.6　eBay的例子153

小结162

学生活动163

关键术语163

6.1 引言167

预习问题167

第6章　客户关系167

第五部分　设计营销计划167

6.2　什么是关系？168

6.3 为什么公司要发展与其客户之间的关系？172

6.4　关系的阶段179

6.5 交互密度187

6.6　2I：为什么说Web是创造客户关系的独特方式188

6.7　通过Web建立客户关系192

6.8　并非任何人都想要一个关系193

6.9　eBay公司是如何建立关系的？194

小结196

学生活动197

关键术语197

7.1 引言198

第7章　产品198

预习问题198

7.2　什么是产品？199

7.3 网络如何影响产品？201

7.4　2I如何影响产品208

7.5　产品组合的动态特性211

7.6　产品开发214

7.7　产品如何激发客户关系？221

7.8　eBay的例子223

小结225

学生活动225

关键术语226

8.1 引言227

第8章　定价227

预习问题227

8.2　定价经济学230

8.3　零售价格决策234

8.4　基本的定价策略236

8.5　动态定价策略243

8.6　高级定价策略249

8.7　竞争对手减价的策略应对258

8.8　定价的五边形框架261

8.9　在关系的四个阶段上实施定价策略269

8.10　eBay的例子273

小结277

关键术语278

学生活动278

第9章　传播279

预习问题279

9.1 引言279

9.2 以客户为中心的营销传播280

9.3　2I：交互性和个人化282

9.4　传播类型——营销手段285

9.5　传播过程296

9.6　在关系的四个阶段上实施传播306

9.7　eBay的例子313

小结317

关键术语318

学生活动318

第10章　社区319

预习问题319

10.1 引言319

10.2　什么是社区？320

10.3　社区为何和如何形成、如何运作？327

10.4　社区内价值的创造和传递332

10.5　社区外价值的创造和传递334

10.6　个人如何成为社区的一员336

10.7　发展社区的时机339

10.8　如何创建成功的社区？343

10.9　eBay的例子353

小结358

学生活动359

关键术语359

第11章　分销360

预习问题360

11.1 引言360

11.2　2I如何彻底改变了分销渠道？363

11.3 渠道中介的目的366

11.4 非中介化的一个案例：Dell Direct模式367

11.5　设计渠道系统：分销手段373

11.6　过程：设计分销渠道381

11.7　管理分销渠道386

11.8 分销手段与客户关系的四个关键阶段390

11.9　作为分销渠道的eBay392

小结393

学生活动394

关键术语394

第12章　品牌395

预习问题395

12.1 引言395

12.2　什么是品牌？396

12.3　品牌的类型397

12.4　什么是品牌资产？400

12.5　测量品牌资产405

12.6　创建品牌资产的营销计划408

12.7　品牌塑造过程的七个步骤412

12.8　在线品牌塑造的两个案例417

12.9 品牌对客户关系四个关键阶段的影响423

12.10　eBay品牌428

小结433

学生活动434

关键术语434

第13章　设计市场空间矩阵435

预习问题435

13.1 引言435

13.2 消费者观点：营销空间关系矩阵436

13.3 2I436

13.4　利用营销手段建立和维护客户关系439

13.5　设计市场空间矩阵441

13.6　eBay的例子450

小结456

学生活动457

第14章　为《指环王》设计营销计划458

预习问题460

14.1 引言460

14.2　框定营销机会：《指环王》的品牌461

14.3 市场研究：定义目标和主要信息462

14.4　业务／营销战略463

14.5 营销计划的设计474

14.6　《指环王》的整合营销计划476

14.7 《指环王》营销活动的成功500

小结502

第15章　客户信息系统507

第六部分　通过技术运用客户信息507

15.1 引言508

15.2　营销调研508

预习问题508

15.3　Zoomerange的例子527

15.4　数据库营销528

15.5　客户关系管理537

15.6　eBay的例子545

小结546

学生活动547

关键术语548

预习问题551

16.1 引言551

第16章　指标551

第七部分　评估营销计划551

16.2　整个营销绩效的财务指标和其他指标555

16.3 与客户相关的指标556

16.4 网络营销计划实施的指标563

16.5　在线指标的复杂性和挑战568

16.6　eBay的例子570

小结577

学生活动577

关键术语577

附录一　其他合著者578

附录二　术语表579