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第一章 广告管理概述第一节 什么是广告管理2

一、广告管理的概念2

二、广告管理的二重属性2

第二节 广告管理的内容、特点和意义4

一、广告管理的内容4

二、广告管理的特点5

三、广告管理的意义7

第三节 学习广告管理的目的与方法8

一、学习广告管理的目的8

二、学习广告管理的方法8

第二章 广告管理的历史发展第一节 世界广告管理的发展概况10

一、广告自发阶段的广告管理——人类早期广告管理活动11

二、广告管理的滞后期——发展与管理的矛盾11

三、广告法规制度的建立与完善——政府被迫采取的行动12

四、广告行业自律——广告行业管理的开始15

五、上帝的觉醒——保护消费者运动17

六、世界广告管理的特点18

第二节 中国广告管理的历史与现状19

一、近代商业报刊与我国广告管理的产生20

二、“文革”前17年广告管理的成绩与教训21

三、“文革”时期广告管理的中断25

四、新时期以后广告管理的超常规发展25

第三章 广告管理体制第一节 广告行政管理系统31

一、广告行政管理的概念31

二、广告行政管理系统的构成33

三、广告行政管理机构的职能34

第二节 广告审查制度37

一、什么是广告审查制度37

二、我国广告审查制度的建立38

三、广告审查的内容、方法和程序41

四、对特殊商品广告的审查45

五、广告审查责任及其处理58

第三节 广告行业自律制度59

一、广告行业自律的概念59

二、广告行业自律的特点60

三、广告行业的自律61

第四节 广告社会监督机制72

一、广告社会监督的概念73

二、广告社会监督组织及其职能73

三、广告社会监督的特点74

四、广告社会监督的运行机制76

第五节 我国科学广告管理体制的建构77

一、充分发挥政府管理广告的主渠道作用77

二、构建独立的广告审查制度80

三、加强广告行业组织的行业管理功能82

四、完善全方位广告社会监督机制84

第四章 广告管理的依据与广告自律的原则第一节 广告管理的依据——广告法规93

一、广告管理法规的性质及特点93

二、广告管理法规的制定原则95

三、广告管理法规的内容96

四、广告管理法规与其他法律、法规的关系100

第二节 广告自律的原则——广告道德101

一、广告道德的概念与性质101

二、广告道德的特点102

三、广告道德的原则103

第五章 广告市场管理（上）第一节 广告主的管理105

一、什么是广告主管理105

二、对广告主的验证管理107

三、与广告主管理相关的内容108

第二节 广告经营者的管理109

一、什么是广告经营者管理110

二、对广告经营者的审批登记管理111

三、《广告业务员证》制度115

四、广告合同制度117

五、广告业务档案制度119

六、广告经营资格年检制度120

第三节 广告发布者的管理122

一、什么是广告发布者管理123

二、对广告发布者经营资格的管理124

三、对广告发布者提供媒体覆盖率真实性的管理125

四、对广告发布者利用时间、版面和篇幅的管理126

第六章 广告市场管理（下）第一节 广告市场运作的管理128

一、什么是广告市场运作管理128

二、对广告市场运作的管理129

三、对广告主衍生广告公司的管理134

四、对媒介广告公司的管理137

五、对“零代理”、“负代理”的管理142

第二节 广告收费的管理147

一、什么是广告收费管理147

二、广告收费管理的内容148

三、“广告业专用发票”制度150

第三节 广告环境的管理151

一、什么是广告环境管理151

二、对广告与国家宏观经济环境相协调的管理151

三、对广告与科技环境相一致的管理152

四、对户外广告的管理153

第七章 广告信息管理第一节 广告内容的管理（上）157

一、广告内容管理的概念157

二、广告内容管理应遵循的原则158

三、广告法规禁止出现的广告内容158

第二节 广告内容的管理（中）158

一、对医药广告的管理159

二、对食品广告的管理166

三、对化妆品广告的管理167

四、对烟、酒广告的管理168

第三节 广告内容的管理（下）170

一、对体育广告和赞助广告的管理171

二、对融资广告的管理174

三、对印刷广告和邮寄广告的管理176

第四节 广告表现的管理180

一、广告表现管理的概念180

二、广告表现管理的内容181

第八章 比较广告、国际广告和网络广告管理第一节 比较广告的管理184

一、什么是比较广告管理184

二、国外对比较广告的管理186

三、我国对比较广告的管理187

第二节 国际广告的管理188

一、什么是国际广告管理189

二、对外商来华广告的管理190

三、对出口广告的管理194

第三节 网络广告的管理194

一、网络广告管理的概念及其面临的难题195

二、我国对网络广告的管理197

三、从行业自律和社会监督的角度规范网络广告201

第九章 广告违法行为及其法律责任第一节 什么是广告违法行为203

一、广告违法行为的概念与构成条件203

二、广告违法行为的表现形式204

三、涉及广告的犯罪行为209

第二节 广告违法行为的法律责任210

一、广告违法行为的行政责任211

二、广告违法行为的民事责任211

三、广告违法行为的刑事责任212

第三节 对广告违法行为的处罚212

一、对虚假广告的处罚213

二、对广告经营者非法经营和超范围经营广告业务的处罚214

三、对广告客户发布的广告内容超越其经营范围或国家许可范围的处罚214

四、对违禁广告的处罚214

五、对广告客户或广告经营者伪造、涂改、盗用或者非法复制广告证明的处罚216

六、对广告经营者未查验证明、审查广告内容的处罚216

七、对广告客户、广告经营者非法设置、张贴户外广告的处罚216

八、对广告经营者违反广告收费规定的处罚216

九、对广告主、广告经营者和广告发布者在广告中侵权行为的处罚216

第四节 广告行政处罚的复议与诉讼217

一、广告行政处罚的复议217

二、广告行政处罚的诉讼219

三、广告行政处罚的强制执行220

附录中华人民共和国广告法222

广告管理条例228

广告管理条例施行细则231

中华人民共和国反不正当竞争法235

中华人民共和国消费者权益保护法240

中国广告协会章程247

中国广告行业自律规则254

广告自律劝诫办法258

参考文献259