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导言1

市场的互相依赖性：谁需要谁？1

同一性的缺乏：一个世界，不同的财富2

第1章 营销学基础3

营销与销售3

富有成效的营销：将买者和卖者紧密结合起来4

营销计划的作用：行动的预算4

营销的潜力：今天和明天5

营销在商业中所起的作用：商海中的船舵6

营销的功能：五种传统和一种被遗忘的功能7

对消费者影响的阶段：消费者为什么及怎样进行购买9

营销过程中常见的错误：应引起重视，否则你将付出代价10

被发现的市场与人为创造的市场之间的比较：发现与创造13

第2章 市场要素14

国内营销的要素：从国内市场做起14

出口营销的要素：确定你的新视野16

进入国际市场时的决策：选定目标19

共有性和摩擦性：读懂目标市场20

第3章 国际营销的范围22

市场条件的定义：货币才有最终话语权22

汇率风险初露端倪：币值会发生波动23

国际业务：谁在参与，谁是赢家24

第4章 国际贸易29

国际市场的发展：总有更绿的草地29

自豪、繁荣与民族工业30

绝对优势和比较优势31

共同生产与贸易：以苹果换苹果32

国家之间的贸易：失去平衡，失去和谐33

第5章 政府的作用34

主权、尊严和安全：在我们的市场，就要按照我们的规则行事34

东道国政府所设置的贸易壁垒：在这里你不能那样做36

母国政府干预：你不能在那里那样做40

正式和非正式限制：保护繁荣42

贸易集团：无形的手铐45

世界贸易组织和国际干预：一个世界，一个法庭46

海外风险管理：看清地图……并且注意它46

第6章 文化力量的作用49

语言：交流的重要性49

当地习俗：失礼，有礼（虚步，实步）53

历史：承受着过去的重负54

教育：让市场为你的产品做好准备55

宗教：上帝和市场55

家庭：等级和决策者58

气候：不要把煤炭带到加尔各答60

惧外：特洛伊木马效应61

文化适应：理解并不等于妥协63

文化分析的准则：一份清单64

国际营销商需具备的素质64

第7章 国外市场的产品开发72

将已有产品推向国外市场72

何时应为国外市场制作新的产品75

产品的生命周期：扩展产品的平均寿命76

对老产品的抵制：“前沿”的两面性77

符合质量上的新要求：什么是“ISO”？79

融资和产品开发：你的速度有多快？80

调研：洞察胜于直觉83

第8章 市场调研85

确定调研目标：计划你的工作85

设计你的调研进程：制定你的计划88

国际商业调研信息的来源89

收集信息：统计、定性和观察的方法94

实际竞争的研究：保持清醒的头脑96

客观性的价值：有时的答案就是“现在不行”96

调研的解释：好主意，好产品，好时机97

文化调研的准则：过去、现在和将来98

商业调研：进行决策所需的清单101

竞争方面：何时把苹果比作橙子104

第9章 进入市场前的准备工作106

细分：如何把机遇再细分106

差异化：参与竞争107

市场定位108

公共关系：形象就是一切109

在新市场中应注意避免的问题111

使商品适应市场：只有这样做，他们才会购买117

定价的过程：价值的相关性119

产品生命周期：定价和时间123

保证和服务方面的考虑：顾客的需要125

使服务迎合市场：销售无形产品126

商业服务和消费者服务：态度不同127

定价：服务到底有多大的价值？128

融资战略：今天购买，有可能明天付款130

交易结算132

品牌选择和品牌资产：构筑在成功基础之上135

赢得市场份额：切下大蛋糕140

第10章 开发分销渠道145

控制渠道：到达消费者145

分销战略：使企业资源符合市场要求148

物流管理：如何实现货物转移150

渠道选择和相关问题：选择正确的方法153

选择同事：将你的未来寄托于对他人的信赖157

第11章 广告和促销163

外国市场的挑战：理解顾客163

标准型广告与适应型广告：不同的受众169

广告公司的选择171

媒体计划：只与聪明人讲一句话并不总是充分的174

争取得到别人的信任：对你所说的一切保持谨慎177

第12章 接触：不同的产品和促销活动179

人员推销179

工业销售180

赞助181

直接营销183

推动与拉动：创造需求，创造兴趣186

第13章 新市场的人员配置188

人事限制：你的国家，我的人188

选择的准则：选择外派人员与当地人的规则189

当地工作人员应具备的素质195

整体管理197

业务管理198

文化培训198

对海外工作团队的激励：远距离的相互影响199

国际专家：抢手人物和雇用的枪手204

国际分支机构：决策的分权化205

第14章 业绩评估207

销售分析：你是在规定的轨道上吗？207

市场份额的增长：种子的扩张209

满意度的跟踪：向客户提供他们所需要的东西209

营销审计：回归制图板210

第15章 营销计划215

营销的成功指南215

第16章 营销审计221

营销审计221

术语表227

参考文献241