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第1章 消费者和品牌：市场驱动一切1

搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求2

超越战役发展良好关系8

术语阐释9

品牌传播16

传播与媒介世界的变化18

需求：消费者为中心的整体品牌传播视野26

第一部分 了解消费者33

第2章 所有营销始于消费者33

拓展消费者的概念33

消费者关系可视化40

获得消费者关注的挑战44

第3章 开发消费者的洞察力55

消费者决策制定过程56

影响消费者的决策制定61

消费者如何学习69

环境影响76

第4章 消费者如何思考85

传播模型86

营销思想91

归档系统97

生物学与情感102

再谈动机103

FCB网格106

第5章 确定消费者的需求、需要和欲望109

确定目标的必要性109

六个市场中的沟通管理135

第6章 寻找消费者与品牌的连接139

二手数据139

初步研究147

定性研究总结161

关系研究162

第7章 数据：用数据库来辨别出好的消费者166

消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型168

利用消费者信息：建立框架172

使用和分析客户数据177

评估消费者和潜在消费者183

案例：如何评估消费者和潜在消费者185

消费者获利187

第二部分 经营责任194

第8章 “消费者第一”计划：从外到内194

当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础195

三个挑战198

消费者—品牌关系测量的三重途径模式200

途径1：以消费者为基础的态度测量203

途径2：短期增加品牌销售207

途径3：品牌化的商业价值211

品牌价值评估的一般模型213

第9章 投资是为了消费者，而不是营销传播218

线上—线下的复杂性219

企业为什么应该投资市场营销活动？222

传统的营销传播预算方法226

传统的消费者—品牌关系的预算方法230

基于预计回报的花费或投资230

把企业需要的内部收益率包括进去233

一个计划工具240

消费者终生价值与消费者—品牌关系240

第三部分 细分市场中与消费者的沟通247

第10章 以传播感动消费者247

媒介多重任务249

相关性和感受性251

理解品牌接触253

参与256

第11章 为消费者提供沟通方式263

21世纪媒体市场的变化264

传统的媒体规划模型269

媒介消费规划模型275

其他的以消费者为主导的媒介规划模型278

改变媒体认知282

建立新模型285

第12章 与消费者沟通的成本287

媒体研究的文化和演变287

受众测量与广告媒体影响测量297

其他传输系统的受众测量及影响测量305

媒体与受众测量的问题概述313

第13章 对外或“推”式的传播传输系统317

广告媒介318

其他媒体传播系统342

第14章 互动或拉式的传播传输系统348

体验式营销348

交互式沟通350

人对人的互动营销350

数字互动营销360

整体的消费体验和激活374

第四部分 在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者380

第15章 用价值主张连接消费者和市场380

发展价值主张382

消费者—品牌关系战略发展模型384

案例1：目标和最终消费者390

案例2：消费者关系 产品管理399

第16章 向消费者传递品牌价值406

品牌认知407

推式和拉式营销410

利用刺激因素的推式营销416

拉式营销422

“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合429

第17章 建立消费者品牌关系的其余步骤434

我们应该何去何从？434

从消费者和潜在消费者开始435

营销传播再培训437

中英文名词对照440

译后记476