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广告基础理论与基础观念篇1

第一章 广告基础观念1

第一节　广告的起源与发展2

第二节　广告的定义与分类18

第三节　广告的作用与功能25

第四节　现代广告及其发展基础33

第二章　广告与市场营销42

第一节　市场营销基本原理43

第二节　市场营销理论的应用与广告战略计划的拟订57

第三节　市场营销思想近期的发展及趋势68

第三章　广告与传播78

第一节　传播的基本原理79

第二节　广告传播的特征86

第三节　广告传播的功能95

第四章　广告与社会文化108

第一节　广告与文化的关系109

第二节　广告文化117

第三节　企业文化和CIS126

第四节　广告的社会文化回馈——公益广告134

运作实务　品牌策略的第一步——品牌命名企划141

广告活动主体篇152

第五章　广告主152

第一节　广告主的界定、分类与特征153

第二节　广告主利用广告的目的和广告管理组织157

第三节　广告主与广告公司的关系165

第六章　广告公司176

第一节　广告公司的经营模式177

第二节　综合型广告公司业务部门的职能181

第三节　客户服务与新业务开发184

第四节　广告公司的管理191

运作实务　如何经营好一个现代广告公司199

第七章　广告媒介208

第一节　广告媒介概述209

第二节　大众传播媒介的广告经营和广告代理制211

第三节　广告媒介的主要类型及其特性219

广告业务操作篇245

第八章　广告调查245

第一节　调查的界定与分类246

第二节　调查方法的分类249

第三节　定性调查方法介绍255

第四节　定量调查方法介绍261

第五节　调查的作业流程268

运作实务　如何选择理想的市场调查公司284

第九章　广告策划290

第一节　广告策划的提出与内涵291

第二节　广告策划在营销策划中的地位与作用296

第三节　广告策划的内、外部环境分析301

第四节　广告策划的流程306

第五节　广告提案332

运作实务一　A牌电烘式蒸饭机广告活动策划案340

运作实务二　广告策划案运作实例347

第十章　广告创意359

第一节　广告创意的基本概念360

第二节　广告创意的特性与原则364

第三节　创意运作377

第四节　创意思考方法383

第五节　创意概念的获得388

运作实务一　创意实务要点399

运作实务二　老车新颜闯市场406

第十一章　广告表现411

第一节　广告文案写作412

第二节　平面广告设计制作433

第三节　影视广告445

第四节　广播广告466

第五节　网上广告设计制作494

第十二章　媒介计划与执行501

第一节　营销目标是媒介目标制定的基础503

第二节　目标阶层的设定——向谁传播503

第三节　地区投资分配——在哪些地方投放511

第四节　媒介选择策略——媒介载具类型的选择518

第五节　到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策523

第六节　媒介行程设定——媒介运用的时间顺序533

第七节　媒介执行方案的确定与媒介预算546

第十三章　广告效果测定561

第一节　广告效果与广告效果测定562

第二节　广告效果测定的方法569

第三节　广告效果测定的实施586

运作实务　广告效果测定案例两则593

广告监督管理篇600

第十四章　广告监督管理600

第一节　广告监督管理概述601

第二节　中国广告法制体系613

第三节　广告发布活动的监督管理620

第四节　广告经营活动的监督管理629

第五节　对广告违法行为的处罚649

附录一　国际广告业的现状与动向666

附录二　个案研究682

（一）动态整合营销传播与金嗓子喉宝成功案例682

（二）发挥自身的优势——统一方便面的成功策略698

（三）明星歌曲路线的成功——娃哈哈纯净水行销策略703

编写人员简介712

编写说明715