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第一章 广告概述1

第一节 广告的基本特征1

第二节 广告的类别9

第三节 广告的影响和作用14

第四节 广告学的基本理论19

第二章 广告发展过程28

第一节 广告的起源与演进28

第二节 现当代的广告活动33

第三节 中国广告发展简况38

第四节 外国广告发展简况52

第三章 广告环境60

第一节 广告环境的基本含义60

第二节 广告的宏观环境63

第三节 广告的微观环境69

第四节 消费者行为分析75

第四章 广告产业83

第一节 广告产业的构成83

第二节 广告主（客户）86

第三节 广告代理公司91

第四节 媒体广告组织100

第五节 广告交易制度105

第五章 广告策划111

第一节 广告策划的含义及特性111

第二节 广告策划的内容116

第三节 广告预算122

第四节 广告策划书的撰写128

第五节 广告调查133

第六章 品牌构建与广告140

第一节 产品与品牌140

第二节 品牌的构建145

第三节 品牌构建的广告传播154

第四节 品牌与营销策略158

第七章 广告表现战略170

第一节 广告表现170

第二节 广告创意174

第三节 广告创意理论及应用181

第四节 广告表现策略与手法188

第八章 广告文案的撰写195

第一节 广告文案的基本概念195

第二节 广告标题200

第三节 广告正文204

第四节 广告口号208

第五节 广播电视广告文案的写作213

第九章 广告设计与制作215

第一节 广告设计的视觉构成215

第二节 印刷广告的设计与制作221

第三节 电子广告的设计与制作226

第四节 其他类型广告的制作236

第十章 广告媒体的运用244

第一节 广告媒体的类别与特点244

第二节 新媒体的特点与运用248

第三节 媒体计划的制订256

第四节 媒体组合策略263

第五节 广告日程决策270

第十一章 广告受众274

第一节 受众与广告受众274

第二节 广告受众与信息传播282

第三节 广告受众的心理特征288

第十二章 广告管理296

第一节 广告管理的意义和特性296

第二节 广告管理的内容和方法299

第三节 广告准则和广告审查305

第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况312

第一版后记322

第二版后记323

第三版后记324

第四版后记325