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第一章 绪论1

第一节 广告的定义2

一、广告的定义和属性2

二、构成广告活动的要素5

三、广告的种类6

第二节 广告在现代社会中的功能8

一、传播信息，满足社会需求9

二、参与竞争，争夺市场11

三、塑造品牌，创造驰名商标和名牌12

四、塑造企业形象14

第三节 广告的基本原则15

一、广告的真实性原则16

二、广告的思想性原则20

三、广告的信息性原则21

四、广告的科学性原则22

五、广告的艺术性原则23

第四节 广告发展简史24

一、广告的产生与发展25

二、广告学的产生与发展32

三、我国广告业现状36

四、现代广告发展前景预测38

第二章 广告人和广告组织40

第一节 广告人40

一、什么是广告人40

二、广告人应具有的从业素质43

三、广告教育50

第二节 广告组织的分类及职能52

一、广告部52

二、广告公司55

三、媒介广告组织57

四、广告社团58

第三节 广告代理60

一、广告代理的由来与发展60

二、广告代理的基本功能62

三、广告代理的长处64

四、广告代理的方式66

五、我国推行广告代理制势在必行67

第三章 广告的传播对象69

第一节 广告传播对象的特点和分类69

一、广告传播对象的特点69

二、广告传播对象的分类71

第二节 广告传播对象的心理特征73

一、个性心理特征73

二、性别心理特征74

三、年龄心理特征76

第三节 影响我国消费者的几个心理因素79

一、传统的轻商观念对广告认知心理的影响79

二、低文化水准的影响80

三、家庭亲和观念的影响81

五、注重实惠和承诺观念的影响82

四、爱心观念的影响82

六、外来商品的冲击产生的心理影响83

第四节 广告策划中对心理学原理的应用84

一、刺激需要85

二、吸引注意86

三、增强记忆88

四、增进联想89

五、明确诉求90

一、传播的涵义92

第四章 广告的传播92

第一节 广告的传播92

二、广告传播的要素93

第二节 广告传播的内容99

一、广告传播的目标99

二、广告传播的内容100

第三节 广告的传播媒介103

一、报纸广告104

二、杂志广告108

三、广播广告110

四、电视广告112

五、其他广告形式115

第四节 广告传播媒介的选择与组合119

一、影响广告传播媒介选择的主要因素120

二、广告传播媒介的选择122

三、广告传播媒介的组合运用126

第五章 广告的调查研究131

第一节 广告调查的内容132

一、广告的市场调查132

二、企业形象调查134

三、广告媒体调查137

四、广告效果调查138

第二节 广告调查的程序140

一、确定问题140

二、设计问卷143

三、抽样方法146

四、调查的实施150

五、提出调查报告154

第六章 广告策划156

第一节 广告计划157

一、广告形势分析157

二、广告的目标160

三、确定广告的对象162

四、广告区域163

五、广告传播的信息163

六、采取的策略163

七、广告媒介的选择164

八、广告发布的时机与频率164

九、编制预算164

一、广告定位策略165

十二、广告计划的说明165

第二节 广告策划中的常用策略165

十、广告的制作与发布165

十一、广告的评估总结165

二、产品生命周期策略170

三、广告市场策略174

四、广告心理策略178

五、广告预算178

第七章 广告的实施与评估184

第一节 广告的设计创作要素184

一、广告的主题184

二、广告的创意186

三、广告文案191

第二节 广告的发布208

一、选择广告的发布策略209

二、制定广告的媒介计划和组合213

第三节 广告的评估214

一、广告评估的内容214

三、广告的发布214

二、广告评估的方法216

三、广告评估的注意问题218

四、评价广告的标准219

第八章 企业形象识别——CI221

第一节 CI的定义及发展221

一、什么是CI221

二、CI的产生发展概况223

三、CI在中国227

第二节 企业形象识别系统的构成232

一、企业理念识别（MI）232

二、企业行为识别（BI）234

三、企业视觉识别（VI）235

四、企业形象识别的支柱239

五、企业形象的统一识别性241

第三节 CI的导入242

一、导入CIS的原因242

二、企业形象识别系统的导入程序246