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第1章 市场营销概论1

1.1市场营销与市场营销学1

1.1.1市场营销2

1.1.2市场营销学3

1.1.3市场营销的功能4

1.2市场营销的核心概念6

1.3市场营销观念及其发展12

1.3.1市场营销观念的类型12

1.3.2市场营销观念的发展14

1.4营销伦理20

1.5市场营销管理过程20

1.5.1分析营销机会21

1.5.2设计营销战略22

1.5.3选择目标市场23

1.5.4制定营销组合策略23

1.5.5组织、实施和控制营销努力25

第2章 市场营销环境29

2.1市场营销环境概述29

2.1.1市场营销环境的含义29

2.1.2市场营销环境的特点30

2.1.3企业营销与营销环境的关系31

2.2微观营销环境31

2.2.1企业内部环境31

2.2.2营销渠道企业32

2.2.3顾客34

2.2.4竞争者35

2.2.5公众35

2.3宏观营销环境36

2.3.1人口环境36

2.3.2经济环境37

2.3.3自然环境40

2.3.4政治法律环境42

2.3.5科学技术环境43

2.3.6社会文化环境44

2.4环境分析与营销对策46

2.4.1环境威胁与市场机会46

2.4.2威胁与机会的分析、评价47

2.4.3企业营销对策48

第3章 市场购买行为分析53

3.1消费者市场与消费者购买行为模式53

3.1.1消费者市场的含义及其特点53

3.1.2消费者购买行为模式54

3.2影响消费者购买行为的主要因素55

3.2.1文化因素55

3.2.2社会因素57

3.2.3个人因素59

3.2.4心理因素62

3.3消费者购买决策过程64

3.3.1消费者购买决策过程的参与者65

3.3.2消费者购买行为类型65

3.3.3消费者购买决策的一般过程67

3.4生产者市场70

3.4.1生产者市场的特点70

3.4.2生产者购买行为的主要类型71

3.4.3生产者购买决策的参与者72

3.4.4影响生产者购买决策的主要因素73

3.4.5生产者的购买决策过程75

第4章 市场营销信息系统81

4.1市场营销信息系统的构成81

4.1.1市场营销信息的概念和作用81

4.1.2市场营销信息系统的内涵与特点82

4.1.3市场营销信息系统的构成83

4.2市场营销调研85

4.2.1市场营销调研的含义和作用85

4.2.2市场营销调研的类型及内容86

4.2.3市场营销调研的步骤88

4.2.4市场营销调研的方法90

4.3市场预测93

4.3.1市场预测的含义与作用93

4.3.2市场预测的类型95

4.3.3市场预测的步骤97

4.3.4市场预测的方法97

第5章 市场营销战略105

5.1营销战略的概念和意义105

5.1.1营销战略的概念105

5.1.2制定营销战略的意义109

5.2营销战略目标的确定110

5.2.1选择营销战略目标的基准110

5.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标112

5.3营销战略的制定过程115

5.3.1确定企业的任务115

5.3.2建立战略业务单位118

5.3.3分析现有业务组合118

5.3.4规划新业务发展123

5.4竞争性市场营销战略126

5.4.1市场领导者战略127

5.4.2市场挑战者战略130

5.4.3市场追随者和市场利基者战略133

第6章 目标市场选择138

6.1市场细分138

6.1.1市场细分的内涵与作用138

6.1.2市场细分的要求与程序140

6.1.3消费品市场细分的基础141

6.1.4工业品市场细分的基础145

6.2选择目标市场145

6.2.1无差异性目标市场策略145

6.2.2差异性目标市场策略146

6.2.3集中性目标市场策略146

6.3市场定位147

6.3.1市场定位的意义147

6.3.2市场定位策略148

第7章 市场营销组合154

7.1营销组合的含义及特点154

7.1.1市场营销组合的产生与发展154

7.1.2市场营销组合的含义和特点157

7.2营销组合的原则与实践要点158

7.2.1营销组合的原则158

7.2.2营销组合的实践要点159

第8章 产品策略166

8.1产品概述166

8.1.1产品的基本内涵166

8.1.2产品分类168

8.2产品组合策略169

8.2.1产品组合的内涵169

8.2.2产品组合的分析170

8.2.3产品组合策略173

8.3品牌策略与包装策略175

8.3.1品牌设计的基本要求175

8.3.2品牌策略176

8.3.3包装策略180

8.4产品生命周期184

8.4.1产品生命周期的内涵184

8.4.2产品生命周期各阶段的策略185

8.5新产品开发188

8.5.1新产品的概念及类别188

8.5.2新产品开发的意义189

8.5.3新产品开发成功的关键条件190

8.5.4新产品开发的程序191

第9章 价格策略200

9.1价格策略的制定201

9.1.1影响定价的因素201

9.1.2定价的一般方法205

9.1.3定价的常见策略214

9.2价格管理的内容222

9.2.1价格维护222

9.2.2降价与提价的原因223

9.2.3价格调整对顾客的影响224

9.2.4价格调整对竞争对手的影响225

第10章 分销渠道策略232

10.1分销渠道综述232

10.1.1分销渠道的含义与职能232

10.1.2分销渠道的层次与模式234

10.1.3分销渠道的类型与分销战略235

10.1.4分销渠道的流程237

10.1.5分销渠道的整合——渠道发展趋势238

10.2分销渠道策略240

10.2.1影响分销渠道的因素240

10.2.2分销渠道的设计与动态调整242

10.2.3渠道成员的选择247

10.2.4渠道成员的激励250

10.2.5渠道冲突与竞争253

10.3中间商259

第11章 促销策略268

11.1促销与促销组合268

11.1.1促销与促销组合的概念268

11.1.2促销的作用269

11.1.3促销的基本方式270

11.1.4促销组合及其影响因素271

11.1.5促销组合策略273

11.2人员推销策略273

11.2.1人员推销的概念与特点273

11.2.2人员推销的方式与步骤274

11.2.3人员推销的组织与管理277

11.3广告促销策略280

11.3.1广告的含义与特点280

11.3.2广告的功能与作用282

11.3.3广告的设计原则282

11.3.4广告媒体的选择284

11.3.5广告效果评估285

11.4公关关系策略286

11.4.1公共关系的概念与特点286

11.4.2公共关系的活动方式287

11.4.3常用的公共关系模式287

11.5营业推广策略288

11.5.1营业推广的概念与特点288

11.5.2营业推广的方式和种类289

11.5.3营业推广的控制290

第12章 市场营销计划、组织与控制297

12.1营销计划的制定297

12.1.1营销计划的意义和作用297

12.1.2营销计划的内容298

12.1.3营销计划的编制程序300

12.2市场营销组织303

12.2.1市场营销组织的演化303

12.2.2营销部门和其他部门的关系304

12.2.3市场营销组织设计的原则304

12.2.4有效的市场营销组织的特征305

12.2.5营销组织模式305

12.2.6市场营销组织的建立方法308

12.3市场营销控制310

12.3.1年度计划控制310

12.3.2盈利能力控制312

12.3.3效率控制313

12.3.4战略控制与市场营销审计314

附录A学习自测题答案322

参考文献340