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导言1

第1章 为什么会失败4

灾难启示录4

麦当劳和可口可乐：诚信至上6

迪士尼的米老鼠：这不是……失礼吗？8

沃尔玛进军巴西市场11

施文几乎已经被抛诸脑后了13

高通：无线通信领域的墨菲法则18

凡世通并不快乐的生日20

水里一定有东西（沛绿雅矿泉水公司）23

吸取的教训29

第2章 语言和翻译错误35

嘴上说着“不，不”，心里想的却是“是，是”36

毕竟，这个世界很大可是又很小40

吸取的教训51

第3章 产品和服务错误56

铱星公司打电话了，但是没有人接听57

前卫、惊呼声和可爱并不起作用（戴姆勒克莱斯勒公司）60

索尼公司和PS262

通用汽车泥足深陷，一而再，再而三64

标致公司——搬石头砸自己的脚65

“宏志”未能实现的宏伟志向（宏碁公司）69

承诺，还是承诺（大发汽车公司）71

快车道上的生活（Yugo美国公司）74

洗涤剂之战（利华兄弟公司）80

大家都喜欢“吮指”（肯德基炸鸡）81

有备而来（金宝汤和立顿）84

蔗糖聚酯——菲多利公司和宝洁胃疼85

吸取的教训87

第4章 分销问题91

魔鬼隐藏在细节中92

“一个中心”的理念（美国碧迪公司）96

建立联系97

国际合作伙伴98

看好你的副业（雷神公司）99

将商品送到银座的货架上101

技术营救？（施耐宝公司）103

面对不露面的产品103

吸取的教训105

第5章 广告错误108

瑞士送来了奶牛108

NBC让通用汽车公司泥足深陷112

沃尔沃被压碎了113

玩数字游戏（安飞士VS赫兹；百事VS可口可乐）115

胡佛公司——自作孽，不可活119

我的产品可以打败你的产品119

有时口号是恰当的，有时则不然124

吸取的教训126

迈向成功的阶梯129

第6章 日本：一个自成体系的世界131

水獭皮和文化差异132

在反车道上开盲车（福特汽车公司）134

当燕麦冲昏了头脑（Snapple）138

蛋糕配料大战（通用磨坊）140

一次性纸尿裤……一次性市场份额（宝洁公司）142

传统智慧——并不总是那么明智（通用电气）145

惨痛的教训——牢固的床垫146

三菱被曝光了147

吸取的教训：了解日本150

第7章 国内的“国际”错误155

当发生文化冲突时（通用磨坊）155

美国：大熔炉、炖肉还是主厨的沙拉156

天方夜谭，恐怖的日子159

沙漠里的米老鼠（迪士尼公司）161

这儿有《古兰经》，那儿也有《古兰经》163

墨西哥万岁？萨尔瓦多万岁？多元化与单一化163

Hello，菲瑞多·班蒂托（菲多利公司）164

飞飞鼠万岁……革命万岁167

探究新美国（AT&T公司）168

宝洁公司的逆向营销战略170

吸取的教训171

第8章 学以致用175

犯错确实可以教会我们一些东西175

小孩子深受其害（山毛榉子公司）176

名字里有什么？（Bic公司）178

游戏，准备，开始（Donnay体育用品公司）179

雀巢的悲剧180

一款“技术超前”的产品遭遇失败（强生与Tambrands公司）181

当光泽变得暗淡（Goddards公司）183

衰退184

迪堡：死而复生185

澳大利亚的啤酒沫破了（福斯特公司）186

宝丽来一夜惨败187

错误的安全感（默克集团）188

有时候“酷”并不是“酷”（加利福尼亚州葡萄干咨询委员会）190

欢迎来到21世纪（皇家荷兰/壳牌石油公司）191

吸取的教训192

第9章 怎样才能避免犯错194

“国家知识库”和研究资料来源195

经销“伙伴”196

物流：不确定因素198

“目标”营销199

适应性200

交流所用的语言200

稳住镇纸200

记住以下要点201

参考文献202