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目录1

第一章 市场与市场营销管理1

第一节 市场和市场营销概念1

一、市场的概念1

二、市场营销的概念2

三、电信市场的特点6

第二节 市场营销理念8

一、市场营销观念的发展历史8

二、市场营销理念的新发展11

案例1.1：移动电话用户的满意度分析17

二、宏观环境分析22

一、市场营销环境的定义22

第一节 市场营销环境22

第二章 市场营销环境分析22

第二节 微观环境分析23

第三节 营销环境的特征24

第四节 企业营销环境评价24

一、营销环境的评价方法25

二、企业对待环境的对策26

第五节 市场机会26

一、寻找市场机会的方法26

二、市场机会的价值分析28

案例2.1：电信市场环境分析29

案例2.2：对移动通信市场进行SWOT分析30

二、消费者市场的特点32

一、消费者市场的概念32

第三章 消费者市场及其购买行为32

第一节 消费者市场32

第二节 消费者购买行为33

一、消费者购买行为的概念33

二、影响消费者购买行为的主要因素34

三、购买行为的类型35

第三节 消费者购买决策36

一、参与决策的角色36

二、购买决策过程36

案例3.1：宽带业务市场消费者行为（中国网通驻马店通信分公司）37

三、市场调研的原则41

第二节 市场调查程序41

四、市场调研的类型41

一、市场调研的含义41

二、市场调研的作用41

第一节 市场调研概念41

第四章 市场调查41

一、预备调查阶段42

二、正式调查阶段42

三、结果处理阶段42

第三节 市场调查的内容43

第四节 市场调查的种类和方法44

一、调查种类44

二、调查方法45

案例4.1：移动短消息调研分析47

案例4.2：移动电话替代分流固定电话到底有多少50

第五章 目标市场52

第一节 市场细分的概念和作用52

一、市场细分的概念52

二、市场细分的作用52

三、市场细分的原则和标准53

四、市场细分的方法与步骤54

第二节 目标市场选择55

一、选择目标市场的模式55

二、目标市场策略57

一、市场定位的定义58

第三节 优势市场定位58

二、市场定位的类型59

三、市场定位的步骤60

第四节 市场营销组合61

案例5.1营销组合策略62

案例5.1.1：中国网通石家庄通信分公司ADSL营销策略62

案例5.1.2：中国电信天府热线的经营策略62

案例5.1.3：日本索尼公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机时的市场营销策略62

案例5.1.4：中国电信固网短信发展的市场营销策略63

案例5.2：中国移动“3M”——移动梦网三个子品牌63

第六章 市场竞争战略65

第一节 电信市场竞争力分析65

一、行业竞争结构65

三、竞争对手的分析67

二、行业竞争形势67

第二节 电信市场竞争战略70

一、成本领先战略71

二、产品差异战略72

三、集中战略72

第三节 不同地位竞争者的竞争策略73

一、市场带头企业的竞争策略73

二、挑战企业的竞争策略74

三、追随企业的竞争策略74

四、市场填补企业的竞争策略75

五、后发企业的竞争策略75

一、价格竞争76

第四节 价格与非价格竞争76

二、价格竞争所引起的反应77

三、非价格竞争79

案例6.1：电信市场竞争特点分析80

案例6.2：竞争对手的弱点就是我们的市场机会——寻找市场机会81

第七章 产品战略84

第一节 产品的整体概念和产品组合84

一、产品整体概念84

二、产品组合策略84

第二节 品牌策略86

一、品牌的概念86

二、品牌的作用87

三、品牌设计的基本要求87

四、品牌策略88

第三节 产品生命周期91

一、产品生命周期各个阶段的特点92

二、产品在生命周期各阶段的市场策略93

第四节 新产品开发93

一、新产品概念和意义93

二、新产品开发程序94

三、新产品采用与扩散94

案例7.1：寻呼业的兴“衰”96

案例7.2：品牌——新电信时代的竞争利器97

案例7.3：以用户细分占领市场——分析韩国SK电信品牌定位策略98

案例7.4：用企业文化打造品牌——论深圳移动1860客户热线99

一、内部因素102

第一节 影响定价的因素102

第八章 价格战略102

二、外部因素103

第二节 定价目标和方法104

一、定价目标104

二、定价方法106

第三节 定价策略108

一、基本定价策略108

二、电信业常用定价策略110

案例8.1：全球通的自主餐113

案例8.2：香港和记移动电话光复战114

第一节 分销渠道的概念118

一、分销渠道的概念和作用118

第九章 分销渠道战略118

二、分销渠道的层次与宽度120

第二节 分销渠道的类型123

一、电信企业自有分销渠道123

二、中间商的类型125

第三节 分销渠道的设计127

一、影响分销渠道选择的因素127

二、选择分销渠道的原则129

三、分销渠道选择策略129

四、分销渠道的评估131

第四节 分销渠道的管理决策133

一、渠道成员的管理133

二、渠道成员的评估134

三、分销渠道的调整135

案例9.1：湖南电信推行农村模块点代办统包责任制记略135

案例9.2：电信营销渠道分析——发展业务代理制137

第十章 促销战略140

第一节 促销组合决策140

一、促销140

二、促销组合141

三、影响促销组合的因素142

第二节 广告144

一、广告的概念和种类144

二、广告的5M145

第三节 人员推销148

一、人员推销的任务和特点148

二、人员推销的战略149

三、人员推销战略决策150

四、人员推销的管理决策151

第四节 销售促进152

一、销售促进的目的152

二、销售促进的种类152

三、销售促进的实施过程155

第五节 公共关系促销156

一、公共关系的概念和特点156

二、公共关系的活动程序156

三、公共关系的活动方式159

第六节 促销失败159

四、求同型160

五、求异型160

二、饥渴盲动型160

三、攀比求廉型160

一、过度依赖型160

六、随意散弹型161

案例10.1：一个失败的户外促销活动161

案例10.2：云南移动短信促销——“短信风暴”163

案例10.3：品尝肯德基，赢取新手机——北京联通促销CDMA166

第十一章 营销谈判167

第一节 营销谈判的原则167

一、将人与问题分开167

一、开局阶段168

第二节 营销谈判的过程168

四、坚持客观标准168

二、集中在利益上而不是立场上168

三、创造双方都有利的交易条件168

二、摸底阶段169

三、报价阶段169

四、磋商阶段170

五、成交阶段171

六、签约阶段171

第三节 营销谈判的技巧172

一、谈判的语言技巧172

二、谈判的辅助礼仪172

第四节 营销谈判的策略及注意事项173

一、软硬兼施173

三、故布疑阵175

二、安全答话175

案例11.1：用最完美的方案和态度实现“双赢”177

综合案例178

综合案例1：M-ZONE“打动”高校学子178

综合案例2：新业务、新享受——XX省CDMA的市场营销分析179

综合案例3：一个落后的技术赢得了大的市场——XX省小灵通的营销策略182

综合案例4：夺回失去的话务量——亡羊补牢，尤未晚矣184

综合案例5：争夺焦点——XX市H大学宽带案例187

综合案例6：瓜分短信——家家e191

综合案例7：上帝会满意——大客户服务营销成功秘诀195

综合案例8：品牌延伸带来的双赢——ADSL与网吧的联营197

参考文献199