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第1章 绪论1

1.1选题背景和意义1

1.2研究对象的界定3

1.2.1媒体3

1.2.2市场5

1.2.3广告7

1.2.4价格8

1.3研究方法11

1.4主要内容和章节结构11

1.5主要创新点和不足15

1.6本章小结17

第2章 文献综述18

2.1经济学对广告的研究18

2.1.1对广告性质和作用的研究18

2.1.2对厂商最优广告预算的研究22

2.1.3对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究24

2.2传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究27

2.2.1基于媒介经济特征的广告定价问题研究27

2.2.2基于双边市场理论的广告定价问题研究28

2.3基于广告效果的广告定价问题研究33

2.3.1基于层级模式的广告定价问题研究33

2.3.2基于多重效果的广告定价问题研究34

2.3.3基于广告效果测定的广告定价问题研究36

2.4基于媒体广告定价法的广告定价问题研究37

2.5本章小结39

第3章 广告效果发生机制40

3.1广告的本质和作用40

3.1.1从传播学角度来理解广告本质40

3.1.2从经济学角度来理解广告本质41

3.1.3从心理学和社会学角度来理解广告本质43

3.1.4广告的作用和功能43

3.2广告效果模式46

3.2.1何谓广告效果模式46

3.2.2连续型的广告效果模式49

3.2.3非连续型的广告效果发生机制53

3.2.4其他广告效果模式56

3.3广告效果的内容62

3.4本章小结64

第4章 媒体对广告效果的影响65

4.1媒体广告价格对广告效果的影响65

4.1.1媒体广告数量对广告效果的影响65

4.1.2广告暴露次数对广告效果的影响67

4.1.3媒体千人成本差异对广告效果的影响74

4.2媒体本质对广告效果的影响75

4.2.1媒体本质对广告效果的决定作用75

4.2.2媒体对广告效果的影响力80

4.3媒体特性差异对广告效果的影响81

4.3.1媒体特性差异对广告效果的影响82

4.3.2不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响86

4.3.3不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响87

4.4媒体质性差异对广告效果的影响90

4.4.1媒体品牌差异对广告效果的影响90

4.4.2媒体背景环境差异对广告效果的影响91

4.5媒体受众差异对广告效果的影响93

4.6厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响96

4.6.1生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响96

4.6.2日用消费品、奢侈品与媒体适应性对广告效果的影响97

4.6.3产品性质与媒体适应性对广告效果影响：中国案例98

4.6.4新老品牌与媒体适应性对广告效果的影响100

4.6.5搜寻品、经验品和信赖品与媒体适应性对广告效果的影响101

4.7媒体广告效果和广告效果101

4.8本章小结103

第5章 媒体广告效果评估的标准和方法107

5.1媒体广告效果评估的标准107

5.2数量评估法109

5.2.1千人成本法109

5.2.2基于销售效果的数量评估法114

5.3量质结合评估法115

5.3.1媒体广告效应系数法116

5.3.2广告消费指数法118

5.3.3媒体影响力指数法119

5.3.4品牌资产评估模型122

5.3.5扬·罗必凯公司的试错法123

5.3.6其他量质结合评估法124

5.4行动结果评估法126

5.4.1行动结果评估法迅速发展的原因126

5.4.2常见的行动结果评估法129

5.4.3行动结果评估法评述131

5.5本章小结132

第6章 媒体广告的价值和价格133

6.1媒体广告产出模型的结构133

6.1.1投入产出比指标133

6.1.2媒体广告产出的内容134

6.2媒体广告产出模型的构成要素137

6.2.1商誉137

6.2.2口碑传播141

6.3媒体广告产出模型的销售指标144

6.3.1销售指标模型144

6.3.2放弃广告价格变量的原因145

6.4媒体广告产出模型的商誉指标147

6.4.1商誉指标147

6.4.2商誉衰减系数δ的决定因素150

6.4.3商誉衰减系数δ的取值155

6.5媒体广告产出模型的口碑传播指标156

6.5.1全新产品或全新品牌的口碑传播156

6.5.2非全新产品或非全新品牌的口碑传播162

6.6媒体广告产出模型166

6.6.1媒体广告产出模型166

6.6.2媒体广告产出决定与影响变量167

6.6.3媒体广告产出的价值和价格172

6.6.4与其他模型的对比174

6.7权重系数的取值及与CPM、CPS的适应性176

6.7.1权重系数的取值176

6.7.2权重系数取值与CPM、CPS的适应性178

6.8媒体广告产出模型的应用181

6.9 F（o）和v模拟案例和评述193

6.10本章小结195

第7章 双边市场下媒体广告价格的调整196

7.1双边市场理论196

7.1.1双边市场理论与传统的市场理论196

7.1.2双边市场理论198

7.2媒体广告价格影响因素202

7.3媒体广告价格调整210

7.4本章小结216

第8章 总结218

参考文献220

致谢241