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第1章 搜索引擎营销基础1

1.1 初识搜索引擎营销1

1.1.1 搜索引擎——百度2

1.1.2 国内主流搜索引擎2

1.1.3 国内搜索引擎的市场份额3

1.1.4 摸清百度竞价的套路5

1.1.5 竞价推广的优势6

1.1.6 我们是SEMer7

1.2 SEM与SEO7

1.2.1 SEO简介8

1.2.2 SEM和SEO的区别9

1.3 百度搜索、360搜索、搜狗搜索12

1.3.1 行业大哥不好做——百度搜索12

1.3.2 不管三七二十一——360搜索12

1.3.3 搜狐、腾讯双后台——搜狗搜索13

1.4 百度付费推广方式14

1.4.1 百度搜索推广14

1.4.2 百度品牌专区15

1.4.3 百度闪投推广15

1.4.4 百度网盟推广16

1.4.5 百度图片推广17

1.4.6 百度品牌起跑线18

1.4.7 百度品牌地标18

1.5 常见网络广告的付费形式19

1.5.1 CPT：按时长／周期计费19

1.5.2 CPM：按千次展示付费20

1.5.3 CPA：按广告投放实际效果付费21

1.5.4 CPC：按点击付费22

1.6 百度推广账户注册23

1.6.1 百度推广账户开户方式23

1.6.2 百度推广开户流程24

1.6.3 什么是加Ⅴ25

1.6.4 练习账户注册流程26

第2章 百度搜索推广28

2.1 搜索推广的概念28

2.1.1 什么是搜索推广28

2.1.2 为什么搜什么就可以看到什么30

2.1.3 什么是搜索词30

2.1.4 什么是关键词31

2.1.5 搜索词是关键词吗31

2.1.6 搜索推广的作用32

2.2 搜索推广漏斗32

2.2.1 网民的购买流程32

2.2.2 企业的推广流程34

2.2.3 搜索推广漏斗层级介绍36

2.2.4 为什么叫“漏斗”39

2.2.5 搜索推广漏斗的三个阶段40

2.3 搜索推广漏斗层级问题分析42

2.3.1 展现量异常42

2.3.2 点击量异常43

2.3.3 访问量异常44

2.3.4 咨询量异常45

2.3.5 订单量异常46

第3章 百度搜索推广——账户结构47

3.1 账户结构搭建48

3.1.1 账户结构层级数量值48

3.1.2 客户权益功能48

3.1.3 账户结构搭建规则49

3.2 账户结构——层级状态50

3.2.1 账户层级状态50

3.2.2 计划层级状态51

3.2.3 单元层级状态51

3.3 账户结构——层级功能52

3.3.1 预算设置52

3.3.2 地域设置55

3.3.3 时段设置57

3.3.4 搜索意图定位58

3.3.5 精确匹配扩展59

第4章 百度搜索推广——关键词61

4.1 解析关键词61

4.1.1 关键词的作用61

4.1.2 正确选择关键词62

4.1.3 选择关键词的注意事项63

4.1.4 关键词的状态64

4.2 关键词匹配模式66

4.2.1 精确匹配66

4.2.2 短语匹配67

4.2.3 广泛匹配69

4.2.4 各匹配模式的显示符号70

4.2.5 5种匹配模式的展现概率71

4.2.6 匹配模式的作用与选择72

4.3 否定关键词72

4.3.1 否定关键词的概念72

4.3.2 否定关键词的作用73

4.3.3 否定关键词设置规则75

4.3.4 如何选定否定关键词76

4.3.5 否定关键词设置技巧77

4.4 关键词移动出价77

4.4.1 移动出价比例设置77

4.4.2 移动出价比例设置的注意事项79

4.5 容易混淆的关键词“三价”80

4.5.1 关键词出价80

4.5.2 点击价格81

4.5.3 最低展现价格82

4.5.4 一个例子区分关键词“三价”83

4.6 监控文件夹83

4.6.1 什么是监控文件夹84

4.6.2 监控文件夹的使用方法84

4.6.3 哪类关键词需要被监控87

4.6.4 监控文件夹的优势87

4.7 分匹配模式出价88

4.7.1 什么是分匹配模式出价88

4.7.2 分匹配模式出价设置89

4.7.3 分匹配模式出价系数设置90

4.7.4 分匹配模式出价设置注意事项91

第5章 百度搜索推广——创意93

5.1 创意基本概念与设置93

5.1.1 创意的结构93

5.1.2 创意字符限制94

5.1.3 创意的作用95

5.1.4 创意的状态95

5.1.5 创意的展现方式95

5.1.6 创意设备偏好97

5.1.7 访问URL98

5.2 通配符99

5.2.1 通配符的替换功能100

5.2.2 通配符的好处100

5.2.3 通配符使用注意事项101

5.3 创意飘红102

5.3.1 创意飘红的原因102

5.3.2 创意飘红的技巧104

5.4 如何撰写优质创意104

5.4.1 写好标题才是硬道理104

5.4.2 巧妙提升创意吸引力108

5.4.3 创意编写的误区114

第6章 质量度120

6.1 质量度的基本概念120

6.1.1 什么是质量度120

6.1.2 临时质量度121

6.1.3 推广排序规则122

6.1.4 没有相同的质量度123

6.1.5 质量度的作用123

6.2 影响质量度的因素124

6.2.1 点击率124

6.2.2 创意相关性125

6.2.3 目标页面相关性125

6.2.4 账户历史表现126

6.3 质量度的优化思路126

6.3.1 先分析再优化126

6.3.2 竞争空间模块127

6.3.3 实际案例分析128

6.4 质量度的优化方向130

6.4.1 提高排名，保证存在感130

6.4.2 优化创意，提高相关性130

6.4.3 分析目标页面，方向决定效果131

第7章 百度搜索推广——工具的使用132

7.1 推广实况132

7.1.1 什么是推广实况132

7.1.2 推广实况的作用133

7.1.3 推广实况的注意事项135

7.2 搜索词报告136

7.2.1 什么是搜索词报告136

7.2.2 搜索词报告的作用137

7.2.3 搜索推广“黄金组合”138

7.3 历史操作记录139

7.4 关键词规划师141

7.4.1 什么是关键词规划师141

7.4.2 关键词规划师的使用方法142

7.5 商盾（IP排除）145

7.5.1 什么是商盾145

7.5.2 手动展现屏蔽146

7.5.3 IP策略展现屏蔽147

7.5.4 访客策略展现屏蔽149

7.6 搜索再营销150

7.6.1 什么是搜索再营销151

7.6.2 搜索再营销工具使用优势152

7.6.3 搜索再营销的操作方法152

第8章 百度推广客户端155

8.1 百度推广客户端的使用方法155

8.1.1 百度推广客户端的下载与登录155

8.1.2 账户切换157

8.1.3 百度推广客户端搜索推广界面介绍158

8.2 百度推广客户端——账户结构操作158

8.2.1 账户层级操作158

8.2.2 计划层级操作159

8.2.3 不同推广账户物料导入160

8.2.4 单元层级操作161

8.2.5 关键词层级操作161

8.2.6 创意层级操作162

8.3 百度推广客户端——便捷操作功能163

8.3.1 文字替换164

8.3.2 前后缀插入165

8.3.3 账户上传165

8.3.4 账户下载166

8.3.5 离线操作166

8.4 闪投166

8.4.1 什么是闪投167

8.4.2 闪投的设置端口168

8.4.3 闪投物料添加168

8.4.4 闪投样式——凤巢头条170

8.4.5 闪投样式——商品列表172

第9章 搜索推广方案制作175

9.1 确定公司投放目标175

9.1.1 挖掘企业产品卖点175

9.1.2 了解企业广告投放渠道177

9.1.3 确定投放预算178

9.1.4 了解前期账户推广情况178

9.1.5 了解是否存在淡旺季180

9.1.6 了解目标消费群体180

9.1.7 了解行业情况181

9.1.8 了解近期热点信息182

9.1.9 了解竞争对手的情况183

9.1.10 确立营销目标184

9.2 关键词的类型185

9.2.1 品牌词186

9.2.2 产品词186

9.2.3 通用词187

9.2.4 人群词188

9.2.5 竞品词189

9.2.6 活动词190

9.3 整理关键词190

9.3.1 寻找核心词191

9.3.2 拓展关键词195

9.3.3 筛选关键词198

9.3.4 关键词分组201

9.4 添加优质创意203

9.4.1 创意飘红、创意相关、语句通顺204

9.4.2 吸引力优化204

9.5 全面合理设置账户209

9.5.1 制订推广计划的方法209

9.5.2 新账户如何设置预算213

9.5.3 新账户如何设置推广地域214

9.5.4 新账户如何设置推广时段214

9.5.5 刚提交的关键词如何设置出价214

9.5.6 刚提交的关键词如何设置匹配模式216

第10章 百度网盟推广217

10.1 百度网盟推广基础218

10.1.1 百度联盟网站218

10.1.2 百度网盟推广的核心“套路”219

10.1.3 企业、百度、联盟网站221

10.1.4 百度网盟推广的收费机制221

10.1.5 百度网盟物料展现形式222

10.2 网盟的定向方式226

10.2.1 定向方式的作用226

10.2.2 地域定向228

10.2.3 兴趣定向229

10.2.4 关键词定向230

10.2.5 到访定向232

10.2.6 定向方式分析232

10.2.7 不同行，也竞争234

10.3 网盟推广账户结构235

10.3.1 各层级数量值与功能236

10.3.2 创建网盟计划237

10.3.3 创建网盟推广组239

10.3.4 创建网盟创意244

10.3.5 图片制作——百度霓裳245

10.3.6 网盟制图技巧249

10.4 企业是否选择网盟推广251

第11章 着陆页分析253

11.1 网站数据相关术语254

11.1.1 UV254

11.1.2 IP254

11.1.3 PV255

11.1.4 平均访问页数255

11.1.5 平均访问时长255

11.1.6 跳出率256

11.1.7 转化次数257

11.1.8 转化率257

11.2 网站“3A”指标258

11.2.1 可触力258

11.2.2 吸引力258

11.2.3 行动力259

11.3 优化网站改进跳出率259

11.3.1 页面加载速度260

11.3.2 页面内容匹配度261

11.3.3 页面内容吸引力262

第12章 效果优化与数据分析267

12.1 认识优化指标与术语268

12.1.1 排名与创意——CTR268

12.1.2 点击一次贵不贵——CPC268

12.1.3 推广成本高不高——CPA269

12.1.4 转化效果好不好——CVR269

12.1.5 推广赚不赚钱——ROI270

12.1.6 数据指标获取270

12.1.7 数据指标总结272

12.2 推广报告数据分析273

12.2.1 账户报告分析273

12.2.2 计划报告分析275

12.2.3 创意报告分析276

12.2.4 关键词报告分析277

12.2.5 综合数据分析282

12.2.6 关键词的四维象限法分析285

12.3 重要数据指标优化287

12.3.1 提高转化率288

12.3.2 降低转化成本288

12.3.3 提高投入产出比289

附录A 每日工作内容总结291